Полное руководство по работе с минус-словами в «Яндекс.Директе»

Грамотное использование минус-слов при настройке и ведении кампаний в «Яндекс.Директе» – это важнейшее условие эффективного использования рекламного бюджета. Этот оператор позволяет добиться минимизации нецелевых переходов, за которые бизнесу приходится платить. Дочитайте до конца, чтобы узнать все о минус-словах и методах работы с ними.

Что такое и зачем нужны минус-слова

Это вспомогательный оператор для уточнения релевантных ключевых фраз, по которым может демонстрироваться объявление в «Яндекс.Директе». В общем случае рекламная платформа будет показывать предложения в контексте всех запросов, которые полностью или частично включают в себя ключевую фразу. К примеру, целевая фраза «детский велосипед» может демонстрироваться по запросам:

• «детский велосипед б/у»;

• «ремонт детского велосипеда»;

• «подбор детского велосипеда».

Очевидно, что для специализированного интернет-магазина двухколесной техники крайне нежелательно платить за переходы людей, которые заинтересованы в покупке подержанного товара или в ремонте велосипеда. Кроме неоправданных расходов, бизнес получает ухудшение качества объявлений, что ведет к повышению ставки за клик. Нивелировать такие негативные последствия помогают минус-слова. В «Яндекс.Директе» их можно присвоить на разных уровнях, то есть:

• для кампании;

• группы объявлений;

• ключевых фраз.

Сейчас мы подробнее рассмотрим методики их использования.

Методика отбора и использования

Минус-слово – это одно слово, которое задает нерелевантность пользовательского поискового запроса. К примеру, на уровне ключа «детский велосипед» можно использовать исключение «ремонт». Тогда рекламная платформа не будет показывать объявление людям, которые не хотят купить велосипед, а просто ищут информацию об обслуживании двухколесного транспорта.

Особенности минус-фраз

Минус-фраза – это словосочетание, которое исключает показы рекламы при его использовании пользователем. Такой уточняющий оператор применяют на уровне кампаний и отдельных групп объявлений. К примеру, если интернет-магазин не работает в отдельных районах, то стоит исключить минус-фразы «Москва Охотный ряд» или «Москва Кропоткинская». При этом показы будут выполнены, если в запросе присутствует одно слово из минус-фразы. Поэтому при формировании перечня таких словосочетаний нужно стараться включать в него все возможные варианты, которые не соответствуют текущим офферам или направлению бизнеса. Обязательно нужно обратить внимание на такие факторы, как география покрытия, график работы, способы доставки, варианты оплаты и характерные особенности продукта. Например, компания предлагает доставку азиатской еды в режиме с 8 утра до 20 часов вечера, принимая только карты. Тогда в базу минус-слов нужно внести такие варианты, как «доставка пиццы -круглосуточно» или «доставка суши -оплатить наличными» и пр.

Применение минус-слов на уровне кампании

На стратегическом уровне важно исключить вероятность показов рекламы по словам, которые вообще не соответствуют ни одной группе объявлений. Прежде всего, нужно внести в список семантику, которая не имеет выраженного желания купить. Традиционно в эту группу входят «фото», «своими руками», «обзор», «ремонт», «как сделать». Потом нужно избавиться от откровенно некоммерческих запросов, которые включают в себя слова «бесплатно», «выиграть», «халява» и пр.

Как собирать минус-слова

Понятно, что базовые варианты можно получить в результате упорного мозгового штурма, но в разумные сроки так создать эффективный перечень минус-слов не получится. Ускорить процесс помогут готовые базы с универсальными «мусорными» фразами, которые без проблем можно найти в интернете, а потом бесплатно скачать. Мы не рекомендуем полностью доверять этим сборникам. Каждый бизнес имеет свои уникальные особенности. Поэтому перед применением универсальной базы ее нужно обязательно отредактировать вручную. В процессе нужно удалить слова и фразы, которые потенциально могут привести целевой трафик на сайт.

Использование сервиса «Яндекс.Wordstat»

«Яндекс.Вордстат» – это самый мощный общедоступный инструмент для подбора семантики с учетом пользовательских предпочтений. Причем изначально он создавался для точной настройки кампаний в «Директе». Очевидно, что его необходимо использовать для подбора минус-слов. Итак, с его помощью нужно отсечь:

• слова из других ниш, которые совпадают с названием целевого товара или услуги;

• наименования производителей, марок продукции и единиц каталога, которые не реализует компания (для розничной ниши);

• фразы, определяющие нецелевые регионы;

• слова, формирующие явно некоммерческий смысловой посыл запроса.

Обзор практического примера

Допустим, компания продает кондиционеры для помещений, они же сплит-системы. Вооружаемся «Яндекс.Вордстатом», вводим целевую фразу и определяем региональность. Для примера рассмотрим запрос «купить кондиционер».

Стрелочками отмечены варианты, которые можно исключить в первую очередь, а именно:

• Формулировки, в которых пользователь подразумевает кондиционер для волос, белья, автомобиля, но не целевую бытовую технику. То есть нужно избавиться от всех синонимов, которые не соответствуют тематике оффера.

• Если компания продает только новую технику, то нужно исключить «б/у», «подержанный», «после ремонта» и подобные вариации.

• Если магазин не занимается установкой, то следует отминусовать фразы, которые включают в себя «с установкой», «монтаж», «подключение» и пр.

• В список минус-слов нужно отнести все региональные запросы, которые не соответствуют географии деятельности или доставки компании.

• Нужно исключить откровенно информационные запросы, которые демонстрируют отсутствие желания купить технику. К примеру, можно избавиться от показов по фразам «конструкция кондиционера» или «история создания кондиционера».

Если аналогичные действия проделать для каждой маски ключевой фразы, то можно получить качественный список стоп-слов. Этот способ особенно подходит для «минусовки» на уровне кампании.

Поиск минус-слов в «Яндекс.Директе»

В личном кабинете рекламодателя всегда доступны подробные отчеты. Для наших целей нужно перейти к отчету «Поисковые запросы», который доступен во вкладке «Статистика по всем кампаниям». Здесь нас интересует столбец «Отказы». Сразу можно внести в список минус-слов запросы с показателем отказов 100 %, а также близкие к этому результату. Для более точной работы отчет нужно формировать по кампаниям, группам объявлений и другим факторам, доступным во встроенном фильтре. Дополнительно рекомендуется использовать данные из аналогичных отчетов «Яндекс.Метрики». Помните о том, что чем больше времени будет потрачено на поиск минусовых слов, тем эффективнее будет рекламная кампания.

Настройка минус-слов в кабинете рекламодателя «Яндекс.Директа»

Фразы-исключения для рекламной кампании

Чтобы добавить исключения на этом уровне, необходимо выполнить следующие действия:

• Получить доступ к настройкам рекламной кампании, что можно сделать в момент ее создания или при редактировании.

• В категории «Специальные настройки» необходимо выбрать «Минус-фразы».

• В появившемся окне нужно вписать фразы, отделяя их запятыми или новой строчкой. Если добавить семантику без разделителей, то алгоритм будет считать исключениями не конкретные словосочетания, а каждое слово по отдельности. Учтите, что каждая фраза не может включать в себя более 7 слов.

Отдельно добавлять «-» не нужно, так как оператор автоматически добавляется для всех фраз, внесенных в поле. Сюда можно вписать не более 20 тыс. символов, что можно считать условным ограничением, так как обычно даже половина объема остается незаполненной.

Фразы-исключения для группы объявлений

Чтобы добавить исключения на этом уровне, необходимо выполнить следующие действия:

• При создании или редактировании нужно войти в «Настройки для всей группы».

• Перейти в категорию «Минус-фразы на группу».

• Скопировать или прописать соответствующие минус-фразы.

В это поле можно добавить семантику объемом до 4096 символов без пробелов. Чтобы исключить внутреннюю конкуренцию в ключевых словах, необходимо реализовать перекрестную минусовку между группами объявлений.

Минусовка для ключевой фразы

Чтобы настроить исключения на этом уровне, нужно хорошо подумать о том, какие слова не должны встречаться с каждым отдельным целевым запросом. Как правило, это занимает много времени, поэтому лучше начать с самых перспективных и потенциально трафиковых ключевых словосочетаний. Найти все целевые фразы для группы объявлений можно в разделе настроек «Новые ключевые фразы». Дальше следует действовать по следующей инструкции:

• Для настройки минус-слов нужно в появившемся поле выбрать необходимую фразу и кликнуть по кнопке «Упорядочить и уточнить». 

• После этого фразы сформируются в строки. В них нужно найти словосочетание, которое необходимо добавить в минус-слова, и кликнуть по кнопке «Уточнить».

• Система отобразит окно для управления с предложениями по минус-словам.

• Здесь можно будет ознакомиться с прогнозами по показам отдельных ключевых фраз. В этом окне нужно отметить галочкой варианты, по которым следует исключить показы.

Аналогичные действия нужно проделать для каждой отдельной ключевой фразы, которая нуждается в уточнении. Эта кропотливая ручная работа позволяет значительно снизить показатель отказов и нецелевых переходов, поэтому все-таки нужно настроиться и выполнить ее.

Как собрать минус-слова для «Рекламной сети Яндекса»

Если в рекламе на поиске с помощью слов-исключений можно минимизировать нецелевые показы, то для РСЯ открывается возможность отсекать неподходящие площадки, а также подстраивать показы под интересы целевой аудитории. На этой площадке минус-слова позволяют точно определять тематическую релевантность объявления. Но в итоге все это делается с аналогичной целью – не показывать рекламные предложения тем пользователям, которых они вряд ли заинтересуют.

Практика настройки минус-слов для РСЯ

Допустим, компания занимается продажей смартфонов. Если внести исключение для ключевой фразы «ремонт», то объявление не будет демонстрироваться на страницах, где обсуждается тема восстановления персональной электроники. При этом ничего не будет ограничивать показы предложения в других разделах площадки, если там напрямую не говорят о ремонте смартфонов. Работа с минус-словами в РСЯ всегда связана с повышенными рисками, так как вы можете отсечь больший сегмент аудитории, чем это требуется на самом деле. Поэтому действовать нужно очень аккуратно и обдуманно.

Как настраивать минус-слова в РСЯ

Главная сложность задачи заключается в том, что рекламодатель не может заведомо точно знать, какая семантика может встречаться на площадках размещения. Конечно, можно вообще отказаться от работы с исключениями ключевых слов и постепенно отключать площадки с плохой статистикой по переходам и отказам. Этот метод действительно прост, но рациональным его нельзя назвать по следующим причинам:

• придется регулярно изучать статистику на предмет эффективности размещения на разных сайтах, на что тоже потребуется много времени;

• чтобы сделать объективные выводы, придется «слить» значительный бюджет на показы.

Как лучше поступить

Идеальных решений в этом вопросе не существует. Однако есть стратегия работы с минус-словами в РСЯ, которая позволяет минимизировать риски «слива» бюджета и отсечения потенциальной целевой аудитории. Эти рекомендации помогут найти «золотую середину»:

1. Проанализируйте, кто и с какой целью посещает площадки определенной тематики. Есть сайты исключительно развлекательного и прикладного характера, аудитория которых очень плохо контактирует с рекламой. Отсечь значительную часть этих площадок можно с помощью таких минус-слов, как «бесплатно», «халява», «скачать», «реферат». Также можно добавить все фразы, которые определяют сайты с контентом для взрослых. Нужно отметить, что это не универсальные фразы. К примеру, если компания занимается выполнением контрольных работ для студентов, то исключать «рефераты» не стоит.

2. Выполните сортировку площадок по типу контента. Традиционно низкую эффективность показывает реклама, размещенная на фотобанках, геймерских порталах, видеохостингах, форумах с узкой специализацией и подобных ресурсах. Но рекламодателю всегда нужно ориентироваться на специфику бизнеса и особенности продукта. К примеру, если интернет-магазин продает спиннинги, то, наоборот, стоит размещаться на рыболовном форуме. Для фильтрации по типу контента можно использовать слова «фото», «видео», «игры», «рыбалка», «форум» и пр.

3. Проведите оценку рекламного потенциала смежных ниш. К примеру, под словом «машина» в зависимости от контекста может подразумеваться автомобиль, промышленное оборудование, игрушка и бытовая техника. Следовательно, нужно проанализировать синонимы, а также ниши, в которых тоже может использоваться целевое слово, но в другом смысле. К примеру, нет смысла показывать рекламу автомобильного салона на сайтах, на которых обсуждают игрушечные машины или коллекционные масштабные макеты. Но помните, что смежные ниши лучше отсекать по результатам сплит-тестирования.

Общие рекомендации по работе с минус-словами

Фиксируйте словоформы

Алгоритмы «Яндекс.Директа» по умолчанию учитывают семантику во всех возможных числах, временах, падежах и формах. Минус-слова не являются исключением. Вследствие этого классические методы настройки реализуются очень сложно, так как открывается слишком широкий фронт работ. Упростить задачу поможет оператор «!», позволяющий исключать конкретные формы словосочетаний. К примеру, есть два запроса «заказать билет в Москву» и «заказать билет в Москве». Понятно, что в первом случае речь идет о покупке исключительно проездных документов. Следовательно, транспортной компании нужно отминусовать второй вариант, снабдив его оператором «!».

Не забывайте про омонимы

В некоторых нишах необходимо пользоваться «!» для того, чтобы исключить конкуренцию в несвязанных отраслях. К примеру, если компания продает банки для консервации, то ей не стоит рекламироваться в нецелевой нише финансовых организаций. Чтобы исключить пересечения, необходимо добавить в список минус-слов «!банк», «!банковская» и «!банков».

Фиксируйте местоимения и служебные части речи

Так нужно делать, когда от комбинации слов полностью зависит смысловая нагрузка фразы. Алгоритмы «Яндекс.Директа» по умолчанию определяют местоимения, союзы, предлоги и частицы как стоп-слова. То есть они просто не учитываются при анализе. Но бывают случаи, когда от наличия и места расположения служебных частей речи зависит смысл словосочетания. Исправить ситуацию можно с помощью оператора «+», который принудительно заставит алгоритмы учитывать все элементы фразы. К примеру, по умолчанию рекламная платформа не отличает ключевые выражения «работа по дому» и «работа на дому». Чтобы объявления не демонстрировались по первой фразе, нужно просто добавить минус-слово «работа +по дому».

Отсекайте слишком «самостоятельную» аудиторию

Это особенно полезная рекомендация для бизнеса, который работает в сфере услуг. В этой нише очень часто встречаются запросы, с помощью которых пользователи хотят найти информацию о том, как сделать что-то самостоятельно. К примеру, бизнесу нет смысла демонстрировать объявления людям, которые ищут «сделать маникюр самостоятельно», «заменить амортизатор своими руками», «детская стрижка дома». Все слова, демонстрирующие настрой на удовлетворение потребностей своими силами, нужно внести в перечень минус-слов.

Систематически дополняйте списки с исключениями

Как показывает практика, почти всегда есть возможность расширить базу минус-слов. Учитывая, что работа с ней увеличивает эффективность рекламы в «Яндекс.Директе», то этой работе нужно регулярно уделять время. Это особенно актуально на начальных этапах формирования базы со словами-исключениями. Тематические мозговые штурмы можно внести в недельный план работы маркетингового отдела.

Подведем итоги

Все, кто давно пользуется рекламой в «Яндекс.Директе», не могли не заметить, что инструмент становится все более дорогим. Во многом это объясняется аукционным принципом формирования стоимости, что не играет на руку рекламодателям, работающим в условиях активной конкуренции. В таких реалиях бизнес должен сконцентрироваться на оптимизации расходов на рекламу. А грамотная работа с минус-словами позволит получать меньше отказов и больше конверсионных переходов. Освоить методику настройки исключений достаточно просто, а теперь вы знаете, как это сделать на практике, а значит, не стоит откладывать.