Интернет-раскрутка — дело сложное и тонкое. Вопрос, как повысить продажи, занимает умы маркетологов по всему миру. В ход идёт всё больше решений: кто-то пытается взять напором, другой вкладывает огромные деньги в рекламу. Но ни то ни другое не поможет увеличить конверсию: здесь в дело вступают более тонкие механизмы. Нужно убедить клиента совершить целевое действие, а чтобы это сделать, придётся задействовать психологию. Люди разные, но мыслят схоже. Некоторые свойства мышления общие для всех. Современные способы лидогенерации как раз заточены под такие особенности восприятия: маркетинговые приёмы используют лазейки в человеческой психике, чтобы убедить купить товар или заказать услугу. И это намного эффективнее, чем навязчивые баннеры или постоянные звонки.
Как повысить продажи
Барьер вхождения: что с ним делать
Барьер вхождения — явление, когда человек вроде бы хочет пользоваться вашим продуктом, но сомневается. Например, думает, что ему может не понравиться, и он потеряет деньги. Таких людей очень много, и их нужно простимулировать. Проще всего это сделать, предложив бесплатный триал. Этот подход используют практически все стриминговые сервисы с сериалами, музыкой или другими мультимедиа: первый месяц использования доступен совершенно бесплатно. За это время человек успевает понять, нравится ему продукт или нет, хочет ли он пользоваться им дальше. Действует сила привычки: пользуясь сервисом каждый день, человек привыкает к нему, а потом не хочет расставаться с уже полюбившимся продуктом и оплачивает подписку. По такому принципу действуют онлайн-сервисы, библиотеки контента, продаются некоторые программы и игры.
Описание предложения. Старайтесь использовать мягкие и приятные человеку формулировки, такие как «попробуйте, это бесплатно», вместо казённого и пугающего «30 дней бесплатной пробной версии». Человеческое общение подкупает клиента, он начинает относиться к компании более лояльно. Выработайте свой tone of voice и придерживайтесь его.
Демо. Другой вариант — демоверсия, которая доступна неограниченное количество времени, но урезана в возможностях. Правда, в таком случае человек может привыкнуть к этому и не станет покупать полную версию.
Используем силу убеждения
Существует интересный психологический феномен — эффект Даннинга — Крюгера: если дать группе людей описание и сказать, что это про них, они в это поверят. Новые данные показывают: не просто поверят — начнут вести себя так, как описано. Это явление доказано экспериментально: люди, которым сказали, что у них активная гражданская позиция, впоследствии участвовали в политической и социальной жизни на 15 % активнее, чем те, кому такого не говорили. Участники эксперимента были отобраны случайно и принадлежали к разным социальным группам, так что предвзятость исключена.
Применение в маркетинге. Эта особенность психики — прекрасный инструмент лидогенерации и повышения продаж.
- Понадобится подключить силу убеждения и внушить людям, что они целевая аудитория конкретно этого продукта. Если у вас получится их убедить, они сами захотят стать вашими клиентами.
- Важно сделать так, чтобы человек ощутил: ваше мнение, что он принадлежит к ЦА, взялось не из ниоткуда. Опросите посетителей: создайте на страницах сайта интересный тест с картинками, а по его результатам расскажите пользователям, какой ваш продукт им подходит.
Три типа покупателей
3 типа покупателей
Исследования выделяют три основных типа потребителей:
- экономные. Это люди, не желающие тратить средства впустую, они чаще нуждаются в дополнительных стимулах и убеждениях;
- транжиры. С ними проще всего: такие люди активно и охотно покупают новые вещи и легко расстаются с деньгами;
- смешанный тип, так называемый умеренный. К нему принадлежит большинство людей.
Как переубедить экономных. Убедить тех, кто относится к экономному типу, непросто: понадобится работать с восприятием цены. Такой человек будет постоянно подсчитывать, не слишком ли дорого ему обойдётся предложение, и здесь рекомендации зависят от того, что именно вы продаёте:
- старайтесь делать так, чтобы пользователям не приходилось постоянно подсчитывать, сколько они потратят. Например, в случае с подпиской оплата за час или за день заставляет людей всё время считать деньги и напоминает о постоянных расходах, а такое нервирует не только экономных людей;
- слишком долгое предложение вроде подписки на год тоже может отпугнуть. Как правило, сумма получается внушительная, и люди отказываются покупать годовое предложение: оно кажется им слишком дорогим;
- оптимальный срок подписки в большинстве случаев — месяц, но ориентироваться нужно ещё и на сферу, в которой вы работаете.
Безлимитный доступ. Это кажется очевидным, но не для всех: людям намного спокойнее, когда за свои деньги они получают неограниченный доступ к сервису, а не платят за каждую деталь. В первую очередь подход касается всё тех же стриминговых порталов и услуг: мало кто пользовался бы Netflix или Яндекс.Музыкой, если бы платить приходилось за каждую песню или сериал. То же самое касается интернет-провайдеров и мобильных операторов: тарифы с оплатой за месяц более популярны, чем поминутные. А в период, когда операторы предлагали полностью безлимитный интернет, на него перешло огромное количество пользователей, несмотря на то, что цена тарифа была довольно высокой. По тому же принципу действует популярная разновидность туров «всё включено». С ними люди не волнуются, что переплатят из-за мелочей, и спокойно наслаждаются отдыхом.
Признание недостатков
Это тоже может показаться очевидным: если кто-то открыто признаёт свои недостатки и обещает их исправить, люди относятся к нему лояльнее, чем к тому, кто пытается скрыть недочёты. Пользователи не любят, когда компания темнит или недоговаривает, а признание ошибок — признак открытости и честности. К тому же все знают: признание — первый шаг к исправлению. Если организация публично извиняется за свои недочёты, старается исправить их последствия и не допускать таких ошибок в будущем, это высоко оценят потенциальные клиенты. Намного выше, чем замалчивание и игнорирование проблем.
Инструкции работают
Американский психолог-исследователь Говард Левенталь в своей работе пришёл к выводу: люди более склонны что-то делать, если им дать чёткие указания. Если просто разместить актуальную новость или информацию о чём-то, её, скорее всего, проигнорируют, но, если добавить к ней инструкцию, шанс, что пользователь прислушается к ней, намного выше. Таким образом могут действовать службы здравоохранения: в ходе одного из экспериментов количество людей, которые привились от гриппа, увеличилось на 25 %, после того как участникам дали инструкции по защите от болезни. Принцип можно использовать, если вы продаёте услуги: некоторые компании плавно переводят пользователя от инструкции к форме заказа, чтобы закрепить его желание купить продукт. Так часто делают страховые агентства, предлагая варианты страховки.
Люди не любят ждать
Ещё один факт, который кажется очевидным: долгое ожидание нормально воспринимают, только если продукта больше нигде нет. Если же речь идёт о чём-то стандартном, то при прочих равных человек пойдёт туда, где доставка быстрее. Это в первую очередь касается интернет-магазинов. Если вы предложите доставку за 2–3 дня, к вам придут куда охотнее, чем в случае со сроком в неделю. Крупные маркетплейсы вроде Ozon или Wildberries обычно предлагают доставить товар за день или два — это одна из причин их популярности. С агрегаторами конкурировать практически невозможно, но сделать быструю доставку преимуществом среди похожих магазинов — вполне реальная задача.
Клиенты не любят ждать
Сравнение с конкурентами
В России действует Закон «О рекламе», согласно которому прямое сравнение с конкурирующими организациями может привести к штрафу. Тем не менее сравнивать ваш товар с каким-то другим — действующая стратегия, которая подкупает посетителей, особенно если сравнение реально. Наверное, все помнят рекламу пятновыводителя, который сравнивался с безликим стиральным порошком в белой коробке без надписей — можно использовать вымышленный образ конкурента. С продукцией реальной компании своё предложение сравнивать напрямую нельзя, но некоторые пользуются тонкими намёками. Особенно хорошо это видно на примере гигантов:
- о битве вывесок Burger King и McDonalds уже знает весь интернет. Благодаря приёмам вирусного маркетинга она тут же стала известной шуткой;
- Pepsi конкурирует с Coca-Cola, выставляя своим преимуществом незасекреченный состав. Это подкупает доверие клиентов.
Используем телефон
Повысить продажи можно и с помощью телефонных звонков. Нет, речь не о холодном обзвоне по купленным базам: так вы скорее испортите себе репутацию, а то и столкнётесь с судебным разбирательством за незаконное использование персональных данных. Звонить предлагается тем, кто уже заинтересован в продукте: оставил свой телефон на лендинг-странице — под такие нужды верстаются отдельные лендинги. Чтобы мотивировать человека оставить номер телефона, можете предложить ему бонус: бесплатный вебинар, книгу или скидку. Навязчиво обзванивать людей не стоит: собирайте сведения об интересах человека, предлагайте индивидуально подобранные продукты с учётом его вкусов. Это целое искусство, которое прекрасно работает, если пользоваться им с умом.
Идеалы и принципы: ищем единомышленников
Если у вашей компании есть какие-то твёрдые идеалы и благие цели — благотворительность, защита природы или помощь больным, говорите о них. Говорите о них, и к вам придут те, кто разделяет те же ценности. Яркий пример — косметическая компания Lush, которая уделяет огромное внимание заботе об экологии и спонсированию волонтёрских организаций. Люди, которым небезразлична судьба планеты, с охотой пользуются её акциями по возврату пластиковых баночек на переработку и покупают продукты с пометкой «часть средств от продажи пойдёт на благотворительность».
Доказательства надёжности
Люди не будут покупать у компаний, которым они не доверяют. Постарайтесь расположить к себе клиента: на сайте должно находиться лицензионное соглашение, различные сертификаты соответствия и юридическая информация об организации. Представляйте себя надёжным партнёром и не скрывайте важные публичные сведения. Так к вам будут относиться лучше.
Бонусный совет: удивляйте людей
,p>Приятно удивить клиента — значит серьёзно улучшить репутацию. Пообещайте доставку за неделю, но пришлите товар через три дня. Добавьте к заказу мелкий подарок, о котором покупатель узнает только после получения. Оставьте клиенту неожиданную возможность. Такие сюрпризы показывают доброжелательность и дополнительно располагают человека к вам. Клиент, которого вы порадовали, с большей вероятностью оставит хороший отзыв, порекомендует вашу компанию друзьям, а сам придёт к вам снова.
