Цена клика в «Яндекс.Директ»
Составляющие стоимости клика
Прежде всего, необходимо рассмотреть принцип работы аукционов, по результатам которых оцениваются клики, и параметры, которые при этом учитываются. На положение рекламного объявления в выдаче влияет, в первую очередь, ставка, однако есть и ряд других важных факторов.
CTR для определённой ключевой фразы (прогнозный показатель). В рекламной выдаче Яндекса лидируют те объявления, по которым чаще кликают, то есть наиболее кликабельные, поскольку система получает с них больше всего прибыли. Продемонстрируем, как это работает, на примере. Допустим, рекламодатель № 1 установил цену за клик по своему объявлению на уровне 100 рублей, при этом CTR — 10 %, то есть 10 из 100 пользователей, которым показали рекламу, кликнули по ней. У рекламодателя № 2 клик стоит всего 70 рублей, но показатель CTR выше и составляет 15 %. В первом случае заработок Яндекса за 1 тысячу показов составит 10 000 рублей (100 кликов на 100 рублей), а с объявления рекламодателя № 2 поступит 10 500 (150 кликов на 70 рублей). Таким образом, выгоднее для системы второй клиент, хоть у него и гораздо ниже ставка (на 30 рублей).
Коэффициент, отображающий качество. У каждого рекламного объявления он свой. Устанавливается Яндексом в зависимости от того, насколько реклама отвечает запросу. Чем точнее такое соответствие, тем выше показатель. Кроме того, дополнительно учитывается, нет ли расхождений между запросом и содержанием посадочной страницы.
Карма (эффективность) домена. Этот показатель отображает, насколько успешными были кампании, которые настраивались в «Яндекс.Директе» для того же сайта раньше. В результате анализа эффективности и оценки прошлых кампаний как не слишком успешных при следующем размещении объявлений цена клика может превысить 30 копеек.
Другие составляющие. Это только несколько факторов, непосредственно влияющих на оценку клика. Есть также немало внешних, в частности географические данные, конкурентоспособность и т. д. Как же разобраться во всех этих показателях, влияющих на цену, и какую сумму лучше указать в настройках рекламной кампании? Будем разбираться дальше и рассмотрим, как происходит в «Директе» назначение ставок и расчёт стоимости кликов.
Определение оптимальной цены
Прежде чем приступить к описанию порядка расчёта, должны оговориться. Оптимальной является та цена, которую может себе позволить рекламодатель. Безусловно, чем дешевле клик, тем выгоднее, поскольку так прибыль будет больше. Формула определения оптимальной цены выглядит так.
Цена лида х Показатель конверсии = Цена клика, где
-
цена лида — это та сумма, которую способен заплатить рекламодатель за каждую заявку, оставленную посетителем на сайте;
-
показатель конверсии — это прогнозная цифра, получить которую можно одним из таких способов.
-
Сбор статистических данных других каналов, с которых поступает трафик. Вам пригодится такая статистика, если вы уже обладаете информацией о переходах на ваш сайт из выдачи поисковиков (Google или Яндекса). Другими словами, должно быть представление о том, сколько в среднем из каждых ста посетителей ресурса оставляют на нём заявки или звонят.
-
Статистика конкурирующих ресурсов. Она потребуется, если на ваш сайт трафик ещё не привлекался.
Использование полученного значения
Изначально конверсию лучше занижать. Даже при наличии достоверной информации стоит брать за основу при расчётах показатель поменьше, например 3 % вместо 5 %. Положительный исход дела — провал проекта в случае, если не подтвердится сделанный прогноз. Итак, цену мы определили. Переходим к следующему шагу: рассмотрим, где и как используется это значение. Если кампания ещё не запущена, можно получить предварительную оценку потенциальных расходов на её проведение. На основе таких данных вы сможете определить, стоит ли браться за такую кампанию. С этой целью используется специальный инструмент «Директа» — «Прогноз бюджета». При наличии накопленной информации по рекламной кампании можно непосредственно в её настройках управлять ценами на клики по всем ключевым фразам отдельно. Продемонстрируем, как это работает, на практике.
Прогнозирование ставки
Для использования специального инструмента «Яндекс.Директ» находим в меню, расположенном вверху главной страницы сервиса, пункт «Прогноз бюджета» и переходим по ссылке. Теперь нужно заполнить все пустые поля открывшейся формы такими данными.
Регион. Локация, в которой будет демонстрироваться реклама. Название региона можно ввести в специальную форму и запустить поиск или выбрать из предложенного списка.
Выбор региона показов в Я.Директе
Выбор региона показов
Период показа объявления. Это может быть неделя, месяц, квартал или год. Период указывается в пункте «Выберите параметры расчёта». Здесь же выбирается валюта и площадки, на которых будет размещена реклама (по умолчанию «все»). Важно учитывать, что из-за отличий в сезонах и неточностей «Вордстата» данные теряют свою актуальность в отношении предыдущих периодов. Так, например, в мае одного года может быть большой спрос на кондиционеры из-за высокой температуры, а в следующем году холодно, и спроса нет. Это стоит принимать во внимание.
Параметры показов объявления
Период показа объявления
Перечень ключевых фраз. Заранее подобранные ключи вставляем в специальное окно. Ваши объявления будут демонстрироваться по тем поисковым запросам, в которых содержатся эти фразы. Их можно упорядочить, автоматически откорректировать минус-словами и зафиксировать стоп-слова. Если предварительная работа по выбору базисных ключевых фраз проведена достаточно грамотно и тщательно, Яндекс не будет ничего советовать. Но если обнаружатся недостатки, система подскажет, какие ещё варианты можно выбрать.
Ключевые фразы в рекламном кабинете
Подбор ключевых фраз в Я.Директе
Минус-слова. Для получения максимально точного прогноза можно в разделе «Единый набор минус-фраз» ввести их перечень. После этого кликните по кнопке «Посчитать» и получите прогнозный расчёт затрат на кампанию в целом за указанный в настройках период и по отдельным элементам.
Учёт разных параметров
Информация демонстрируется в виде таблицы по каждому ключу с учётом разных условий размещения. По мере повышения позиции растёт и трафик, который можно получить. Пользователи, как правило, просматривают исключительно верхние рекламные объявления. Кроме того, на частоту кликов по рекламе непосредственно влияет её качество и впечатление, которое она производит на общем фоне. Яндекс советует не увлекаться борьбой за высокие позиции, а сосредоточиться на трафике, покупая клики в необходимых объёмах. Но на интенсивность трафика в значительной мере влияет то, высоко ли вам удалось подняться. Особого внимания заслуживают такие параметры таблицы с расчётами затрат на рекламную кампанию, как объём трафика, прогноз средней ставки и списываемая сумма. Рассмотрим, какая информация содержится в соответствующих графах.
Объём трафика. Здесь отображаются прогнозные данные для разных вариантов размещения. Если показ рекламы происходит в спецразмещении на 4-м месте, можно получить 65 или 62 % трафика, на 3-м месте — 75 %, на 2-м — 85 % и на 1-м — 100 %. Если объявление демонстрируется в гарантированных показах, то есть ниже результатов поиска, показатели будут гораздо скромнее: на 3-м месте — 5 %, на 2-м — 9 % и на 1-м — 15 %. Важное замечание: 100-процентный показатель не гарантирует, что все пользователи, увидевшие вашу рекламу, обязательно перейдут по ней. Это основанные на спрогнозированном CTR общие данные обо всех, кто с высокой вероятностью может кликнуть по объявлению. К примеру, реклама была показана тысяче людей. При CTR на уровне 10 % кликов будет 100, если объявление занимает первую позицию. Точно так же происходит и при других значениях, но только с разницей в охвате.
Прогноз средней ставки. Это показатель, при котором по определённой ключевой фразе реклама будет демонстрироваться на необходимой позиции. Расчёт делается с учётом информации о том, сколько по аналогичным ключам платили в среднем те рекламодатели, которые размещали свои объявления до вас.
Списываемая сумма. Её система снимает с баланса, когда посетитель кликает по рекламе.
Прогноз кликов. Это трафик в натуральных величинах, то есть число кликов, которые по прогнозу Яндекса должны совершаться по определённой ставке.
Другие рекомендации
Теперь вернёмся к рассчитанной раньше оптимальной ставке. Советуем сравнить её с минимальным показателем, спрогнозированным Яндексом, по трафику. Это данные из последней строки в таблице. Если цифры окажутся схожими, значит оптимальную цену можно использовать смело. При более низкой цене, чем минимум, определённый поисковиком, «подтяните» её к этому показателю. Если этого не сделать, то разница останется внушительной, и показов рекламы не будет.
Целевые клики
Но в любом случае вам решать, сколько будет стоить клик. Если даже назначить ставку ниже прогнозной (разумеется, в рамках разумного), у вашего объявления будут показы, причём и в спецразмещении. Правда, вместо тысячи кликов в день вы сможете рассчитывать максимум на несколько сотен. Но ведь конечная цель не заключается в простом получении любых кликов. Нужны именно целевые, которые приводят к совершению на сайте определённых действий. Лучше иногда пожертвовать общим количеством переходов из рекламы в пользу целевых. Если изначально напротив какой-либо ключевой фразы отсутствуют данные, не переживайте. Когда кампания запустится, они появятся.
Важно
Стоит иметь в виду, что прогнозы можно брать за ориентир, но нельзя доверять им полностью. Фактические показатели могут оказаться другими, поскольку для прогнозных характерны следующие особенности.
-
Такая ставка верна для запроса, в точности соответствующего ключу.
-
Регион должен быть с максимальным показателем конкуренции. При запуске кампании на всю страну прогнозные ставки будут точными для Москвы, но по всей остальной территории картина будет совершенно другой, и показатели окажутся гораздо ниже.
-
При прогнозировании не берутся в расчёт корректировки, использованные конкурентами.
-
Упускается то, как была заранее настроена определённая кампания и грамотно ли составлено рекламное объявление.
Корректировка стоимости клика
Статистические данные по конкретной кампании позволяют определить, сколько вы потратили на оплату кликов и в каких объёмах получили трафик. При этом методе можно получить показатели, аналогичные тем, которые описаны выше, но они будут не прогнозными, а полученными фактически. Останется только провести анализ на предмет совпадения оптимальной ставки с рассчитанной Яндексом и при необходимости откорректировать настройки. В «Яндекс.Директе» назначение ставок может происходить отдельно по каждому ключу. Чтобы провести соответствующие настройки, необходимо в верхней части главной страницы сервиса найти пункт меню «Мои кампании» и перейти в него. Откроется страница с перечнем, из которого выбираем нужную кампанию. Дальше, кликнув по её названию, получаем доступ к таблице с информацией по сгруппированным ключевым фразам. Здесь те метрики, о которых мы рассказывали выше. На странице кампании можно при необходимости производить такие манипуляции.
Вручную корректировать ставки по конкретным ключам. С этой целью нужное число вводится в специальное поле напротив соответствующей фразы. Но это сомнительный способ, поскольку требует значительных усилий. Кроме того, в его использовании нет никакого смысла на этапе запуска кампании.
Устанавливать единую ставку для всех ключевых фраз в рамках одной группы. Можно задать правило, по которому будут назначаться ставки. Рекламодатель указывает, какой трафик хотел бы получать и за какое превышение максимальной стоимости клика и прогнозной ставки он готов платить. К примеру, вы хотели бы получить максимальный трафик и согласны на повышение ставки в пределах 3 %, но не более 100 рублей. Другими словами, если при пересчёте цена ставки превышает эту сумму, за основу берётся 100 рублей. Если же показатель получается меньшим, учитывается он. Изменив настройки, нужно кликнуть по кнопке «Назначить», и все показатели в таблице пересчитаются.
Устанавливать единую цену клика для кампании в целом. Такой вариант подходит в том случае, если показатель по всем ключам и, соответственно, группам рекламных объявлений практически не отличается. Чтобы установить общую ставку, нужно на странице кампании выбрать в меню пункт «Ставки для всей кампании». Здесь с учётом оптимальной стоимости клика указываем нужную сумму и сохраняем изменения. Увидеть обновлённые данные в интерфейсе вы сможете после повторного запуска «Директа».
Автоматическая оптимизация ставок
Чтобы избавить себя от ручной работы и автоматизировать процессы, можно использовать различные инструменты.
Выбор стратегии работы со ставками
Приступая к настройке кампании, нужно с учётом своих задач выбрать подходящую стратегию. В «Директе» по умолчанию выбран вариант с ручным управлением и оптимизацией, при котором ставки назначаются самостоятельно, а для оптимизации используются автоматические алгоритмы. Если у вас скромный бюджет на кампанию и вы готовы взять контроль за ставками на себя, управляйте вручную. При желании выбрать другую стратегию, задайте в пункте «Управление показами» команду «Изменить». Расчёты по автоматическим стратегиям осуществляются алгоритмами с учётом качества конкретной площадки и результатов аукциона. Главное преимущество — нет необходимости что-то делать вручную, поэтому такие стратегии отлично подходят для работы с сайтами, у которых интенсивный трафик. Недостатки — невозможность влиять на ставки и необходимость выждать не менее месяца, пока алгоритмы наладят свою работу.
Применение оптимизаторов
Принцип их действия — ориентирование при оптимизации на другой базовый показатель, например на количество конверсий или их цены. Чтобы обеспечить нормальную работу оптимизаторов, нужно достаточное количество информации о трафике, продажах и конверсиях, а также время на то, чтобы система обучилась.
Биддеры (бид-менеджеры)
Они проводят автоматическую проверку аукциона и уточняют установленные вами ставки для привлечения дополнительного трафика. Биддер прячет оптимальную ставку от аукциона и передаёт в систему тот показатель, которого достаточно для входа в него. Может также завышаться ставка для выкупа максимального объёма трафика.
Применение линейных правил
Это имеет смысл в том случае, если вы при помощи аналитических инструментов отслеживаете конверсии со своего сайта в полном объёме и собрали по каждому ключу большой пул данных. Линейные правила стоит применять солидным рекламодателям, которые размещают объявления со средне- и высокочастотными ключевыми фразами. При недостатке статистических данных по определённому ключу применение к нему правил не происходит до накопления необходимой статистики. Можно использовать показатели по группе рекламных объявлений или по кампании в целом, но в таком случае результат будет неточным.
Итак, в «Яндекс.Директе» предоставляется возможность влиять на цену клика, и это стоит делать, чтобы не платить за то, на чём можно сэкономить.
-
