Остановимся подробнее на ошибках второго типа, а именно на неправильном анализе различных статистических данных. В рамках этой статьи будут рассмотрены пять основных заблуждений, которые в лучшем случае снизят эффективность рекламной кампании, в худшем – приведут к краху.
Ошибка № 1. Использование одного инструмента для оценки эффективности
Времена безразмерных бюджетов на рекламу канули в Лету. Вкладывая немалые средства в раскрутку интернет-магазинов, собственники хотят иметь достоверные данные о результатах. Необходимость подключения Google Analytics ни у кого не вызывает сомнений. Да, этот сервис позволяет отслеживать онлайн-конверсию и оценивать, какая реклама дает максимальный выхлоп. Да, модуль электронной коммерции позволяет точно просчитать, сколько прибыли приносит конкретный рекламный канал. Беда в том, что, считая себя гуру аналитики, собственники компаний упускают из виду, что часть продаж происходит офлайн. Далеко не все товары покупаются одним кликом, вдобавок интернет-покупки для многих потребителей товаров и услуг пока еще не стали привычной рутиной. Покупатели по-прежнему хотят получить подтверждение, что заказ принят живым человеком, а не просто отправлен в виртуальную корзину. Этот факт особенно актуален для товаров с длительным циклом продаж. К примеру, в сфере недвижимости доля обращений через телефонные звонки может достигать 70–80 % (собственные данные). Если не вести учет, невозможно понять, откуда пришли клиенты, а минимум 70 % их просто попадает в слепую зону. Понятно, что ни о какой адекватной аналитике не может быть и речи.Для иллюстрации вышесказанного рассмотрим кейс компании, специализирующейся на продаже комплектующих для промышленной техники. Каким бы подробным и информативным ни было описание в каталоге, без консультации специалиста выбрать и купить, например, конвейерную ленту, вряд ли возможно. По этой причине большинство клиентов обращаются в компанию по телефону. Опираясь на данные, полученные из Яндекс.Метрики и Google Analytics, специалисты компании видели странную картину: эффективность рекламы стремилась к нулю, а клиенты каким-то магическим образом появлялись ниоткуда. Рекламодатель обратился в агентство интернет-маркетинга с просьбой помочь разобраться в ситуации. Специалистам достаточно было лишь установить кол-трекинг и e-mail-трекер, чтобы все встало на свои места. Отслеживание и анализ телефонных звонков и обращений по электронной почте сразу показали реальные результаты. Но это еще не все: специалистам удалось даже сопоставить каждый конкретный звонок с определенным ключевым запросом.
провал 1.png
Суть ошибки: упор исключительно на данные онлайн-конверсии, что неприемлемо для дорогих тематик с пролонгированным циклом продаж.
Что делать? Помимо стандартных аналитических сервисов необходимо использовать кол-трекинг и e-mail-трекер, что позволит держать под контролем все каналы обращения клиентов: электронную почту, чат, телефонные звонки – и отслеживать источники каждого из них. Более информативны сервисы, которые наблюдают за поведением клиентов в режиме реального времени. Мы рекомендуем Woopra и Kissmetrics.
Ошибка № 2. Неверные метрики в аналитике звонков
Представим довольно распространенную ситуацию: вы размещаете контекстную рекламу и анализируете ее эффективность по CTR объявлений. Будет ли такая статистика достоверной? Конечно, нет! Клик пользователя по объявлению ровным счетом ничего не значит. Возможно, именно в этом месте случайно дрогнул палец на мышке, а может, по клавиатуре прошелся кот. Сосем другая история, если пользователь заполнил поля формы обратной связи или оставил свои координаты иным способом. Это уже свидетельство заинтересованности потенциального клиента, и оно вполне подходит в качестве метрики эффективности. Идеально, если производится более глубокий анализ, в частности определяется доля целевых обращений в общем количестве. Следующим этапом будет выделение пользователей, которых удалось довести до сделки, и, как итог, определение суммы, которую они принесли в компанию.
Аналогичная ситуация и со звонками: общее количество входящих – параметр, не говорящий ни о чем. Возможно, кто-то просто ошибся номером или звонит представитель какого-нибудь благотворительного фонда с просьбой оказать спонсорскую помощь. Не исключен и вариант неправильной настройки рекламы, что приводит к нецелевому трафику. Как правило, доля мусорных или нецелевых звонков достаточно высока. При учете их в общей статистике значительно возрастает риск ошибки и неэффективного расходования бюджета. Стоит ли удивляться, что в итоге кампания, которая приводит к вам лиды, останется за бортом?
Суть ошибки: неправильная оценка эффективности с помощью промежуточных метрик.
Что делать? В качестве метрики измерения эффективности рекламы необходимо использовать исключительно целевые звонки, что позволит получить точные данные о количестве посетителей, заинтересованных в продукции компании, которые привел тот или иной канал.
Сегментирование звонков позволит отсеять нецелевые обращения, пропущенные звонки, вызовы через виджет обратного звонка и т. п.
Старайтесь отслеживать долю целевых звонков в общем количестве вызовов – это поможет своевременно выявить проблемы с рекламными кампаниями. Если доля целевых звонков не дотягивает до 50 %, необходимо выделить время на прослушивание записей нецелевых вызовов, чтобы понять причину, по которой рекламные кампании приводят нецелевой трафик.
Особое внимание стоит уделить метрикам «целевой уникальный звонок» и «целевой повторный звонок». Ряд ниш отличаются пролонгированным циклом продаж, в течение которого может быть несколько целевых звонков. Учет повторных звонков в общем количестве целевых будет не совсем корректным, поскольку такие звонки никоим образом не свидетельствуют об эффективности рекламы.
Ошибка № 3. Пренебрежение многоканальными последовательностями при анализе кампаний
Сколько раз, по вашему мнению, клиент пересечется с вашей компанией, пока не примет окончательное решение о покупке? Он сразу обратится в компанию или понадобится дополнительное время на размышление? Конечно, если ваша компания занимается доставкой суши, то с высокой долей вероятности клиент найдет контакты через Гугл и сразу сделает заказ. А как обстоят дела с более сложными товарами, в частности с электроникой, автомобилями, недвижимостью? Вряд ли при их покупке действует такой же простой алгоритм, как при заказе суши.
В таких случаях общение с представителями компаний не ограничится прямым звонком. Скорее всего, клиент пройдет через несколько этапов: клик по контекстной рекламе – догоняющий ремаркетинг на FB – кнопка в рассылке – время на размышление – посещение сайта – покупка. Как отследить, какой канал в этой цепочке будет самым эффективным? Контекстная реклама или органический поиск? А может, клиента зацепила ваша рассылка? Практика показывает, что в цепочке каждое составляющее звено является важным, ведь к взаимодействию с клиентом приводит именно цепочка, а не отдельный элемент. Исходя из вышесказанного, анализировать нужно цепочку в целом. В этом поможет специальный сервис в Google Analytics, позволяющий рассматривать многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии. В этом отчете детально отображаются все каналы, которые по отдельности не привели к конверсии, но косвенно повлияли на принятие решения о покупке благодаря участию в цепочке последовательностей.
провал 2 .png
Суть ошибки: попытка определить эффективность рекламы по первому или последнему элементу цепочки, без учета промежуточных этапов.
Что делать? Анализировать отчеты, полученные с помощью специальных сервисов, учитывающих роль каждого этапа в многоканальной последовательности.
В нишах, где традиционно отмечается высокий процент телефонных коммуникаций, нужно регулярно формировать и анализировать отчеты кол-трекинга по многоканальным последовательностям. Данные, полученные с помощью подобных отчетов, позволяют точно сегментировать вызовы и отследить последовательности в каждой отдельной группе звонков.
Ошибка № 4. Неправильный просчет ROMI
ROMI (return on marketing investment) – коэффициент, характеризующий возврат инвестиций в маркетинг и рекламу. Именно он позволяет перевести понятие «эффективность» из абстрактной категории в конкретный параметр, имеющий точное числовое значение.
Коэффициент рассчитывается по формуле.
провал 3.png
При прозрачности расчета и вполне определенном значении некоторые маркетологи допускают ряд типичных ошибок:
- считают итоговый ROMI по всей последовательности, не вычленяя отдельных каналов и не анализируя, какой этап или ключевое слово оказывается максимально эффективным;
- в качестве расчетных параметров используют исключительно данные аналитики, не учитывая отчеты других систем. Это может привести к серьезным погрешностям, так как при такой схеме невозможно учесть некоторые ситуации. В качестве иллюстрации можно предложить пример: клиент пришел в компанию по объявлению контекстной рекламы, заказал и купил крупную партию товара, а впоследствии отказался от нее из-за претензий по качеству. Классическая система аналитики выдаст отчет без учета возврата и покажет прибыль, что не соответствует действительности;
- суммарный учет обращений без разбивки на уникальные и повторные. Для сложных ниш с длительным циклом продаж такой алгоритм категорически не пригоден. Учет повторных звонков безнадежно испортит статистику, что впоследствии приведет к искажению результата ROMI.
Суть ошибки: расчет ROMI производится суммарно по всем маркетинговым активностям на основании данных из аналитических отчетов, без выделения доли повторных звонков.
Что делать? Считать ROMI индивидуально для каждой рекламной кампании или для конкретного ключевого слова. В некоторых случаях целесообразно объединение данных по нескольким запросам в общий кластер и последующий его анализ как отдельной единицы. Для расчета необходимо использовать не только данные аналитики, но и информацию других систем, обязательным является учет закрытых и отмененных сделок. Кроме того, для расчета ROMI из общего количества обращений следует исключать повторные звонки, входящие в один цикл продаж.
Ошибка № 5. Игнорирование пиковых часов
В любом бизнесе существует некая периодичность, когда подъемы сменяются спадами, и наоборот. Понятие «счастливые часы» подразумевает время, на которое приходится максимальное количество обращений. Если не учитывать временную активность, можно столкнуться с крайне неравномерным распределением нагрузки на менеджеров в течение дня. К примеру, утром они без конца пьют чай и старательно имитируют занятость, а ближе к концу дня едва успевают отвечать на входящие звонки. Возможно, реклама крутится в неподходящее время, когда у менеджеров обед или оперативное совещание. Такая ситуация не редкость, и она по-настоящему губительна для компании: эффективность работы менеджеров падает, клиенты не могут дозвониться и уходят к конкурентам, компания теряет лиды.
Суть ошибки: пренебрежение часами пиковой нагрузки.
Что делать: тщательно анализировать данные кол-трекинга по дням недели и времени в течение рабочего дня. В качестве примера – иллюстрация отчета в Ringostat.
провал 4.png
Данные отчета помогут оптимизировать график работы сотрудников отдела продаж, равномерно распределив нагрузку с учетом пиковых и мертвых часов. Возможно, придется даже скорректировать рабочий график, например продлить работу на час-полтора, перенести обед или установить скользящий график отсутствия менеджеров на рабочем месте.
Не будет лишним скорректировать маркетинговые активности, например изменив сетку рекламы на радио или ТВ. Кстати, очень часто без внимания остается факт, что по рекламе на ТВ клиент чаще всего звонит сразу после просмотра ролика. Если он идет в прайм-тайм, то звонки будут в никуда, поскольку рабочий день менеджеров давно окончен. Вероятность того, что потенциальный клиент запишет телефон и попытается дозвониться на следующий день, крайне мала, поэтому можно с уверенностью сказать, что затраты на рекламу себя не оправдали.
В качестве послесловия
Аналитика – серьезная штука, приносящая немалую прибыль при правильной трактовке результатов. Благодаря современным сервисам получить статистические данные не просто, а очень просто. Грамотный подход – гарантия правильных настроек рекламных кампаний, роста количества лидов и повышения их качества. При наличии сомнений в трактовке результатов аналитических отчетов стоит обратиться к профессионалам, которые опытным взглядом быстро определят проблемы и предложат оптимальные пути их решения.
