Благодаря повсеместному распространению Интернета у бизнеса сегодня существует огромное количество каналов для взаимодействия с целевой аудиторией. И было бы странно их не использовать. Но есть и оборотная сторона медали. Вместе с узнаваемостью и популярностью бренда в Сети одновременно растут его репутационные риски.
Всего один негативный комментарий, сделанный в каком-нибудь популярном сообществе или на страничке известного блогера, может оставить ощутимое пятно на имидже фирмы. И если в текущем моменте это может быть не ощутимо, то имеет все шансы раскрыться на рекламной кампании, которая окажется провальной.
А теперь давайте обратимся к цифрам. Согласно аналитике исследований Maritz Research, порядка 65 % участвовавших в опросе верят правдивости отзывов в Интернете. По данным Deloitte, почти 80 % руководителей компаний признают приоритетной угрозой для бизнеса именно репутационные риски. Сегодня слишком чревато не обращать внимания на собственный имидж.
Но есть и хорошие новости: исправить репутацию в Интернете возможно. Однако это требует систематического проведения комплексных мероприятий. И у этих шагов есть своя логическая последовательность, подробнее о которой читайте далее.
Мониторинг статистических данных
Работать над репутацией компании в Сети следует с анализа ее текущего состояния. Оценка на глазок тут совершенно не подойдет. Для объективной картины необходимы точные данные. Значительную часть этой кропотливой работы можно проделать с помощью специальных автоматизированных сервисов и программных комплексов, способных отследить упоминания о компании или бренде в Интернете.
В рамках проведения этого этапа анализа можно узнать, насколько часто о фирме говорят в виртуальном пространстве, на каких веб-ресурсах и в каком ключе – положительном, нейтральном, негативном. Это позволит получить информацию также и о том, по каким причинам данный продукт или услуга нравится или не нравится потребителям.
Здесь же можно провести мониторинг авторов, которые оставляют отзывы, чтобы получить их характеристики по полу, возрасту, социальному статусу, географии проживания (если бизнес сетевой и охватывает несколько регионов или всю страну). Важный момент: не стоит останавливаться, проведя разовое исследование.
Исправление репутации – процесс продолжительный, требующий контроля на всем временном периоде своего проведения и внесения необходимых корректировок. Важно анализировать, какие совершаемые действия компании и как сказываются на ее образе, что возымело эффект в конкретном случае, а что практически не повлияло на ситуацию. Таким образом, можно сформировать набор тех инструментов, которые действительно будут эффективны.
Исправление репутации в выдаче поисковиков
Отзывы и рейтинги
SERM – наиболее значимая часть работы над репутацией, которая представляет собой корректировку поисковой выдачи по запросам, формирующим репутацию. Очевидно, что если топовые позиции занимают сайты, на которых бизнес характеризуется положительно или хотя бы нейтрально, это благоприятно сказывается на образе бренда. Но если первые строчки выдачи поиска пропитаны исключительно негативом, эффект будет противоположным.
Кроме этого, существуют подсказки серым шрифтом в поисковой строчке, поиск по изображениям и видеороликам, оценки пользователей на картах и пр. Благодаря такому нехитрому анализу пользователю легко сформировать определенное первое и, как показывает практика, зачастую самое стойкое мнение о компании еще до того, как он покинет поисковую систему или перейдет на сайт фирмы.
На этом этапе работа по улучшению репутации в Интернете во многом схожа с принципами СЕО. Суть подхода в том, чтобы поднять выше в выдаче поиска те веб-ресурсы, которые дают бренду положительную характеристику и одновременно вытеснить сайты с негативом пониже и подальше. Для достижения этой цели применяются следующие приемы:
- создание и продвижение собственного сайта-отзовика;
- формирование и ведение на сайте компании рубрики с отзывами;
- развитие сообществ фирмы в популярных социальных сетях.
Оперативная реакция на негатив и искусство коммуникации
Чем меньше времени прошло с момента появления негативного отзыва в Сети до адекватной реакции на него со стороны компании, тем лучше. Тем больше возможностей перестроить дискуссию в нужную плоскость – личной беседы с автором отклика, не доводя до публичного обсуждения. Благодаря такому подходу конфликты можно ликвидировать еще в зародыше, не допуская их трансформации в скандалы.
Оперативная реакция на негатив позволяет грамотно сортировать случаи недовольства пользователей теми или иными моментами и при необходимости вносить соответствующие корректировки в деятельность фирмы. Если имеют место объективные причины появления негатива, их можно устранить: сделать выговор сотруднику или целому отделу (например, корпоративной службе доставки), после чего осветить результаты проделанной работы в Интернете.
Чтобы улучшить репутацию работодателя, на данном этапе очень важно выдерживать лаконичный, деловой стиль общения с аудиторией. Чем адекватней и уважительней представители компании ведут диалог на форуме, в соцсети или мессенджере, тем это более благоприятно отражается на образе бренда в целом.
Следует учитывать, что в силу особенностей психики человека контент, созданный в отрицательном ключе, привлекает больше внимания и получает больше откликов и желания распространить негативную информацию дальше. Поэтому так важно быстро, но аккуратно отрабатывать негатив, параллельно сочетая это с поддержкой положительных отзывов. Пусть даже это будет лишь поставленный лайк и спасибо в комментарии от лица компании.
Идеальная среда для такого рода коммуникации, конечно же, социальные сети. Здесь можно создать аккаунт фирмы, сообщество или тематическую группу. Наполняя такую площадку, не стоит ограничиваться только лишь публикациями, которые связаны исключительно с самой компанией. Следует вовлекать аудиторию в активность, создавая опросы, дискутировать в комментариях под новостью об индустрии в целом или постом про конкурента. Это покажет компанию с выгодной стороны и заинтересует целевых пользователей.
