Анализ рекламной кампании в Яндекс Директ - как эффективно настроить рекламу на сайт

Эффективность рекламной кампании в интернете нельзя оценить по количеству полученного трафика. Сами по себе переходы на сайт не приносят прибыли для компании. Поэтому бизнесу важно анализировать конверсию трафика в продажи и ряд других показателей. Без глубокой и всесторонней аналитики нельзя будет понять, насколько реклама рентабельна сейчас и как сделать ее более эффективной завтра. И так как в Рунете одним из самых востребованных рекламных инструментов является «Яндекс.Директ», то мы решили детально рассмотреть особенности организации практического анализа кампаний, запущенных на этой платформе.

Этапы оценки кампаний в «Яндекс.Директе»

1. Оценка стратегии и базовых настроек

На начальном этапе анализ «Директа» предполагает работу с основными параметрами рекламы. Сразу нужно убедиться, что кампании разделены в соответствии с площадками размещения. Нужно задать единые виртуальные визитки и перечень минус-слов, подключить счетчик и функцию «Мониторинг сайта». Это позволит задать стандартизированные стратегии, которые впоследствии можно будет объективно проанализировать.

2. Анализ семантического ядра

Эту часть анализа рекламной кампании в «Директе» можно разделить на следующие направления.

Оценка качества семантического ядра

Нужно проверить полноту включения ключевых слов. В СЯ нужно включить максимально широкий перечень низко-, средне- и высокочастотных релевантных фраз. В некоторых нишах целесообразно включать в семантическое ядро брендовые запросы. С помощью инструмента «Директ.Коммандер» можно проанализировать СЯ на предмет наличия дублей и некорректных пересечений ключей.

Статус «Мало показов»

Такое уведомление от «Яндекс.Директа» говорит о том, что при существующих настройках объявления группы будут демонстрироваться редко или показов вообще не будет. Из кампаний лучше исключать ключевые фразы с минимальным потенциалом. Чтобы было легче идентифицировать статус «Мало показов», при проверке нужно обращать внимание на низкочастотные запросы.

Работа с перечнем минус-слов

Анализ рекламы в «Директе» всегда включает в себя проработку списка с минус-словами. Эта работа дает возможность минимизировать количество нецелевых показов, а значит, и бессмысленных для бизнеса переходов. Нерелевантные фразы и слова нужно стараться выделять как на уровне кампаний, так и на уровне отдельных групп объявлений.

3. Анализ текстов объявлений

Этот комплекс аналитической работы тоже можно разделить на следующие самостоятельные направления.

Релевантность пользовательским запросам

Заголовок должен обязательно включать в себя конкретный ключевой запрос. Так бизнес косвенно продемонстрирует свою экспертность и понимание «болей» целевой аудитории, что сформирует доверительное отношение пользователей. Использование ключей в заголовке позволяет предложить потенциальному клиенту именно то, что он ищет прямо сейчас. Но главное – это не забывать о том, что содержание заголовка обязательно должно соответствовать содержимому посадочной страницы. Нельзя обещать одно, а после перехода на сайт предлагать другое.

Качество текстовой составляющей

По возможности в тексты для объявлений нужно включить информацию об уникальном торговом предложении (УТП). Причем нужно постараться сделать его действительно интересным и привлекательным для целевой аудитории. Это могут быть упоминания о распродаже, акциях, скидках, продленной гарантии, бесплатной доставке и пр. Такой подход к составлению текстов поможет выгодно выделиться на фоне конкурентов, которые предлагают аналогичный продукт.

Соответствие объявления всем расширениям

Рекламное предложение нужно составлять так, чтобы оно имело возможность демонстрироваться во всех возможных расширениях, предусмотренных типом кампании. К примеру, в объявлениях на поиске должны присутствовать быстрые и видимые ссылки, виртуальная визитка и уточнения. В РСЯ важно добиться отображения картинок.

4. Анализ кампаний в рамках собственного интерфейса «Яндекс.Директа»

Анализ рекламной кампании в «Яндекс.Директе» на этом этапе предполагает работу с такими базовыми метриками, как общий объем показов и переходов, кликабельность (CTR) по ключам и кампаниям, а также доля отказов и конверсий. Анализ переходов и отказов с детализацией по запросам – это отличный источник идей для расширения перечня минус-слов и добавления новых семантических конструкций. С помощью инструмента «Мастер отчетов» можно детально оценить качество конверсий, глубину взаимодействия, позицию показа объявлений, активность отдельных площадок размещения. Вся эта информация необходима для того, чтобы понять, насколько эффективными оказались отдельные кампании или группы запросов. Для формирования объективных аналитических выводов нужно не забывать учитывать географический фактор, если объявления демонстрировались для пользователей из разных регионов.

5. Анализ кампаний с помощью сторонних инструментов

Если бизнес заинтересован в действительно глубоком и многовекторном анализе эффективности инвестиций в продвижение с «Яндекс.Директом», то стоит использовать дополнительные специализированные аналитические сервисы. К базовому инструментарию можно отнести Google Analytics, «Яндекс.Метрику», Roistat и Alytics. Если этот набор дополнить еще и колл-трекингом, то уже можно организовать систему сквозной аналитики. Рекомендуется начать систематически использовать «Яндекс.Вебвизор», который даст возможность оценить пользовательское поведение на сайте. Полученную информацию нужно использовать для внутренней оптимизации, что поможет увеличить конверсию и снизить количество отказов. Настройка целей поможет определить самые эффективные с коммерческой точки зрения ключевые фразы.

Для интернет-магазинов

Владельцам таких проектов нужно обязательно использовать инструмент E-commerce, который легко подключается в «Яндекс.Метрике». Он дает возможность получать полезные и подробные данные об оформленных заказах. Анализ карты скроллинга и кликов дает возможность понять, какие зоны страницы или всего интернет-магазина больше всего привлекают внимание пользователей. Этот этап анализа сайта очень важен, так как в «Директе» сегодня достаточно высокие цены на привлечение целевого трафика в коммерческих нишах. Следовательно, нужно добиться глубокого понимания того, что нравится и что отпугивает потенциальных клиентов. Без анализа пользовательской активности и поведения добиться этого будет сложно.

Что делать с полученной информацией

Каждому владельцу сайта нужно понимать, что анализ рекламы в «Яндекс.Директе» – это не волшебная палочка. Даже самая тщательная и всесторонняя аналитика не поможет снизить стоимость привлечения клиентов и увеличить коэффициент возврата инвестиций в рекламу, если на ее основе не будут приниматься грамотные бизнес-решения. Процесс анализа эффективности кампаний в «Яндекс.Директе» нужно рассматривать как промежуточный этап, на котором компания получает только полезную информацию. На основе этих данных нужно научиться формировать предложения по настройке кампаний и оптимизации сайта. Связка «анализ – коррекция – анализ» должна превратиться в непрерывный цикл, формирующий ритм работы маркетингового отдела компании.

Как улучшить результаты рекламной кампании

Чтобы реклама в «Яндекс.Директе» приносила еще больше прибыли, на основе полученных аналитических данных стоит сделать следующее:

Провести коррекцию ключевых запросов. Из перечня активной семантики нужно исключить формулировки, которые генерируют трафик, который с минимальной эффективностью конвертируется в продажи. Нужно помнить, что кликабельность объявления не гарантирует его эффективность.
Регулярно выполнять коррекцию ставок в соответствии с текущей ситуацией. Специалисты рекомендуют не пускать на самотек политику формирования ставок. «Яндекс.Директ» – это очень динамичная площадка, на которой рыночные реалии могут кардинально измениться в течение нескольких часов.
Протестировать существующие рекламные кампании в разных временных диапазонах показов. Так можно «нащупать» период максимальной активности представителей целевой аудитории.
Систематически проводить А/B-тестирования. Эта методика предполагает замену одного элемента в настройках или оформлении объявления. После этого сравниваются результаты. Это лучший способ для определения конверсионных заголовков, картинок, призывов и других элементов объявления.
Провести детальный анализ конверсии на уровне кампаний и запросов с учетом данных, полученных с помощью E-commerce и сервисов сквозной аналитики. Сформировать рекомендации по внесению правок на сайте или в настройках РК.

Если в компании сформируется устойчивая и систематическая практика глубокого анализа рекламных кампаний в «Яндекс.Директе», то эффективность инвестиций в этот инструмент будет увеличиваться с каждым следующим контрольным периодом. Вы будете всегда оставаться в курсе текущей ситуации, наблюдая ее в динамике. Это позволит вносить корректировки еще до того, как изменения рынка или настроений аудитории смогут негативно повлиять на результаты кампании.

Как провести анализ кампании в «Яндекс.Директе»