Хочешь в ТОП? Хватит хотеть, пора действовать!

Начать продвижение
Rookee / Блог / Особенности комплексного анализа рекламной кампании в «Яндекс.Директ»
Москва г. Москва, ул. Нобеля 7, п. 56 +7 (800) 700-59-30

Особенности комплексного анализа рекламной кампании в «Яндекс.Директ»

В процессе работы с маркетинговыми инструментами «Яндекса» нередко возникает следующая проблема настройки рекламы: потенциальные клиенты переходят по объявлениям часто, а заявок при этом оставляют минимум. В результате за каждый клик приходится немало платить без какой-либо ощутимой отдачи. Чтобы решить эту проблему и повысить эффективность рекламы, необходимо проанализировать ход рекламной кампании через сервис «Директ» от «Яндекса» и поискать способы улучшить положение дел. Рассмотрим, какие аналитические инструменты стоит применить в первую очередь.

Проверка интеграции

Для начала нужно установить, как кампания интегрирована с «Яндекс.Метрикой». Для этого переходим в параметры контекстной рекламы.

Параметры контекстной рекламы

Дальше мы должны добавить или изменить в разделе меню «Метрика» номер счётчика.

Счётчики Яндекс.Метрики

После этого будет производиться отправка всей информации о кампании из «Директа» в «Метрику», что позволит изучать показатели непосредственно в аналитической системе.

Оценка ключевых слов на релевантность

Чтобы выполнить эту задачу, проверяем ключи, по которым оформлены заказы, и определяем, какие из ключевых слов нерелевантны. Подходящий для этого инструмент — «Директ, сводка», найти который можно в разделе меню «Отчёты». Выбираем пункт «Стандартные отчёты», а в нём подпункт «Источники».

Инструмент Директ.Сводка

Здесь кликаем по нужной опции, и открывается полный список ключевых слов, по которым происходили переходы на сайт.

Просмотр сводки по ключевым словам

Для получения данных о показателе конверсии и заказах выбирается необходимая цель. Когда нужен анализ по нескольким направлениям, кликаем по метрикам и выбираем соответствующие опции.

Метрики в Яндекс.Метрике

Дальше на основе полученных данных о действиях и показателе конверсии можно определить ключевые слова, по которым пришли клиенты, и установить по ним более высокие ставки. Чтобы убрать ключи, которые не нужны (нерелевантны), включаем их в «Единый список минус-фраз».

Просмотр площадок для рекламы

Если реклама размещается в виде смарт-баннеров или через рекламную сеть «Яндекса» (РСЯ), важно изучить площадки, которые при этом используются и должны давать приток релевантного высококачественного трафика. Эта задача решается при помощи опции «Директ, площадки» (пункт меню «Стандартные отчёты» раздела «Источники»).

Просмотр площадок для рекламы

Дальше, как и при работе с ключевыми словами, выделяем те сайты, с которых не удаётся получить высокую конверсию, и, если это требуется, устанавливаем запрет на демонстрацию на них своей рекламы.

Исключение неэффективных площадок

При этом не стоит делать выводы о неэффективности площадки слишком рано. Нужно дождаться, когда пользователи совершат с площадки не меньше 100 переходов, чтобы убедиться, что она действительно неэффективна. Показ объявлений блокируется путём включения сайтов в перечень «Запрещённые площадки и внешние сети».

Определение демографических характеристик

Стоит провести анализ «Директа» на предмет того, какие свойства объединяют вашу целевую аудиторию. На этот случай система собирает отчеты «Возраст» и «Пол». При этом, если нужно просмотреть те сведения, которые касаются исключительно рекламной кампании, применяется фильтр «Рекламная система».

Фильтр Рекламная система

Можно также задействовать функцию фильтрации по меткам UTM, если они были использованы. Она доступна в разделе меню «Вебвизор».

Фильтрация по меткам UTM

Половая принадлежность

«Директ» предоставляет возможность просмотра конверсии отдельно по мужчинам и женщинам. Анализируем, насколько результативны их посещения. После этого на тот пол, по которому показатель ниже, можно при необходимости установить более высокие ставки.

Просмотр конверсии по полу пользователей

Возрастные параметры

В отчёте «Возраст» данные о конверсии разбиты по возрастным группам посетителей сайта, начиная с 18-24 лет, с интервалом в десятилетие (25-34, 35-44, 45-54). Последняя возрастная группа — от 55 и старше.

Конверсия по возрастным группам

Комбинированные выборки

Если потребуется, можно также провести комплексный анализ и по возрастным характеристикам, и одновременно по полу для получения максимально точных данных. Для этого в любом из названных отчётов нужно выбрать опцию «Группировки» и создать такую комбинацию, которая необходима.

Комплексный анализ по полу и возрасту

Опция Группировки в Яндекс.Метрике

После этого появится возможность анализировать информацию по мужчинам и женщинам разных возрастных групп.

Статистика по разным возрастным группам

Чтобы откорректировать ставки по возрасту и полу аудитории, необходимо в параметрах кампании найти пункт «Управление показами» и под надписью «Целевая аудитория» кликнуть по кнопке «Добавить».

Корректировки ставок

Временной таргетинг

Максимально увеличить число заказов поможет анализ того, как распределены посещения по времени. Для начала определяем, насколько активна аудитория по часам. Узнать об этом можно в отчёте «Посещаемость по времени суток». Смотрим, когда продуктивность была самой высокой, и на эти часы делаем ставку немного выше.

Временной таргетинг

Можно также воспользоваться функцией «День недели» и посмотреть, когда активизируются ваши посетители: в понедельник или, к примеру, в субботу.

Корректировка ставок по дате

Чтобы на основе полученной информации откорректировать расписание показов объявлений, необходимо в параметрах рекламной кампании найти соответствующую опцию. Здесь можно изменить ставки или полностью отключить демонстрацию рекламы в непродуктивные дни или часы.

Расписание показов рекламы

Управление ставками по дате

Анализ конверсии по устройствам

Один из важнейших этапов комплексного исследования кампании — оценка поведения пользователей с учётом того, с какого устройства они переходят на сайт рекламодателя. На базе полученной информации можно откорректировать ставки и тем самым сделать лиды дешевле. С этой целью используется отчёт «Устройства», в котором показаны данные о конверсии на десктопных компьютерах, смартфонах и планшетах.

Конверсия по устройствам

Проводя корректировки, важно помнить, что даже при минимальной эффективности нельзя полностью отключать рекламу на мобильных устройствах. В таком случае стоит снизить ставку вдвое. Сделать это можно в настройках аудитории, как и изменения по демографическим характеристикам.

Корректировка ставок по устройствам

Изучение географических особенностей

Есть смысл проанализировать и то, как действуют посетители из разных регионов.

Анализ конверсии по регионам

Проверяем, где рентабельность ниже, и отменяем показы по этим областям и республикам или корректируем по ним ставки в разделе меню «География».

Корректировка ставок по регионам

Проверка страниц входа

Каждое рекламное объявление должно вести посетителя в соответствующее место на сайте рекламодателя, и, чтобы проверить это, стоит воспользоваться отчётом «Страницы входа», позволяющим узнать показатели конверсии по всем лендингам.

Необходимо также убедиться, что реклама определённого товара ведёт именно на ту страницу, где размещена информация о нём. Так посетителю не придётся совершать дополнительные переходы, и он сможет сразу оформить заказ.

Оценка доходности

Включив в своем счётчике «Метрики» опцию «Электронная коммерция», получаем возможность анализировать, насколько эффективны источники с точки зрения их доходности или рентабельности. При этом можно изучить показатели по торговым маркам и конкретным товарам.

Разделение аудитории

Повысить эффективность рекламы позволяет использование сегментов, то есть изменение ставок с учётом характеристик аудитории (как по одной, так и по комбинации). Так, можно оценить показатели конверсии по количеству посещений сайта рекламодателя. К примеру, если высокая эффективность у тех, кто приходил на ваш ресурс 4-7 раз, стоит откорректировать ставки для этого сегмента аудитории.

По аналогии с самыми активными посетителями можно вывести в отдельную группу тех, кто, как правило, ничего не заказывает, и исключить их из аудитории для показа рекламы. Есть возможность создавать самые разнообразные комбинации метрик и фильтров, сохранять выделенный таким образом сегмент и применять в рекламной кампании.

Использование инструмента «Яндекс.Аудитории»

С помощью этой функции можно решать такие задачи.

  • Создание пикселей для последующего таргетирования на целевую аудиторию, которая уже видела рекламное объявление.

  • Создание полигонов и выделение области для внесения корректив. Эта опция подходит для локальных бизнесов, желающих максимально расширить аудиторию на небольшой территории, например, на расстоянии в несколько километров от метро.

  • Формирование целевой аудитории на базе информации из «Яндекс.Метрики», в том числе сегментов.

  • Создание схожих аудиторий. Когда какая-то группа пользователей демонстрирует активность, переходя по рекламным объявлениям, можно расширить ЦА при помощи Look-a-Like, технологии, позволяющей выбрать схожую категорию.

Сегментирование

Для использования сформированных через сервис «Аудитории» или в «Яндекс.Метрике» категорий ЦА необходимо перейти в пункт «Ретаргетинг и аудитории» раздела меню «Библиотеки» «Директа».

Ретаргетинг и аудитории

Здесь кликаем по надписи «Новое условие».

Как создать новое условие

Дальше выбираем источник информации, формируем структуру откорректированной ЦА и придумываем для неё название. При этом внизу формы для удобства демонстрируется количество представителей аудитории, которые попали в группу.

Условия для ретаргетинга и подбора аудитории

Следующий шаг — выбираем в настройках рекламной кампании в разделе «Управление показами» опцию «Корректировки ставок» и добавляем корректировку. Здесь для конкретной группы пользователей указываем коэффициент повышения или понижения ставки.

Корректировки ставок и ЦА

Корректировки ставок в Яндекс.Метрике Корректировки ставок и целевые аудитории

Анализ моделей атрибуции

Есть ряд тематик, в которых пользователь довольно долго принимает решение о том, чтобы обратиться в компанию, оставить заявку или сделать заказ. Проводя анализ эффективности рекламной кампании в таких сферах, не стоит спешить с выводами. Здесь стоит анализировать данные при помощи моделей атрибуции. При этом можно использовать все такие инструменты, предоставленные «Метрикой», в том числе следующие:

  • первый переход;

  • последние — в общем, из «Яндекс.Директа», и значимый, то есть такой, при котором исключён прямой заход.

Есть также возможность проанализировать информацию с использованием фильтра «Первый значимый источник».

Применение вебвизора

Этот крайне полезный инструмент позволяет проследить поведение пользователей, посещающих сайт. Чтобы воспользоваться им, необходимо зайти в раздел меню «Вебвизор». Здесь рекламная кампания анализируется с использованием фильтра «Последний значимый источник». В нём нужно выбрать опцию «Рекламная система», а в ней — «Яндекс.Директ». Можно также воспользоваться метками utm. Чтобы просмотреть информацию, кликаем по кнопке «Play».

Аналогичную аналитическую работу и настройку рекламной кампании стоит провести и в Google Ads.

rookee, 1 Апреля 2019
1027
(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
Вам подойдут следующие услуги
Видео по теме
Добавить комментарий
Нажимая кнопку, вы подтверждаете свое согласие на обработку персональных данных.