Сфера SMM овеяна различными мифами. Одни на 100 % уверены, что это бесполезная трата бюджета. В то же время у других есть неопровержимые доказательства того, что это крайне полезная, а то и вовсе незаменимая вещь. Мы считаем, что смысл в SMM есть, потенциал для развития и продвижения сайта тоже. Но с небольшими оговорками. Чтобы получить желаемый эффект, важно правильно сформулировать цели бренда и применять релевантные инструменты для их достижения.
Рассмотрим SMM на примерах рекламы, которая уже успешно опробована и кому-то принесла неплохую отдачу. За образец возьмем приемы маркетинга, которые реализует в своих группах в популярных соцсетях торговый центр «Жемчужная Плаза».
Геймификация
Подписчики группы за проявление активности в сообществе получают «алмазы». Это виртуальные символические награды, которые можно накопить и обменять на реальные подарки. Весь месяц участники ставят лайки, делают репосты, оставляют комментарии на публикации группы. В конце отчетного периода админы сообщества суммируют активность каждого и выделяют, допустим, трех победителей.
Геймификация
В числе победителей те, кто не просто делает отписки в комментариях, а оставляет действительно интересные отклики. Не важно, в какой форме. Это может быть положительный отзыв на продукт или сервис магазина, конструктивная критика, полезные рекомендации от себя для других участников, какие-то забавные истории в тему. После внимательного прочтения комментариев комьюнити-менеджер решает, кому какие вручить алмазы.
Коммуникация с пользователями
В данном случае присутствуют три уровня алмазов: фиолетовые, розовые и желтые. Первые – аналог оценки «отлично», вторые – «хорошо», третьи – на «троечку». Автор получает ответом к своему комментарию соответствующий символ. В конце месяца раздаются дополнительные алмазы тем подписчикам, которые сделали больше всего репостов и лайков. Вести статистику удобно с помощью сервиса Socialstats.
В чем реальная выгода геймификации? Участники лучше вовлекаются в обсуждения в группе, активнее делают репосты важных, по их мнению, событий (распродаж, акций, поступлений новых коллекций). Наглядно оценить результаты такого приема рекламы можно в цифрах. После внедрения геймификации количество лайков в группе выросло на 18 %, комментариев – на 130 %, репостов стали делать больше на 37 %.
Слияние онлайна с офлайном
Виды активности, которые предполагают интеграцию онлайна с офлайном, – отличный способ выделиться среди конкурентов. Одновременно это удачный ход, чтобы вовлечь в процесс свою целевую аудиторию. Участникам группы будет интересно увидеть последствия своей онлайн-деятельности в реале. Например, собранные за активность в группе символы (в текущем периоде это уже не алмазы, а тыквы) они смогут использовать на специально организованном на территории торгового цента мероприятии – «оплатить» ими участие в лотерее, мастер-классах и пр.
offline vs online
Кроме того, «Жемчужная Плаза» организует на своей территории офлайн-квест на литературную тему. Чтобы принять в нем участие, нужно совершать покупки в ТЦ или проявлять активность в сообществе. Нельзя будет просто прийти и оплатить участие. Создается концепция избранного круга, в который допускаются не все. Это завлекает.
Эффект от такого приема получается многосторонний. С одной стороны, подписчики группы, узнавая из постов о квесте, проявляют большую активность (лайки, комментарии, репосты), а те, кто еще не подписан (из числа реальных посетителей торгового центра), наблюдают со стороны за интересным, но недоступным пока для них действом. Это побуждает их присоединиться к сообществу.
Бренд-журналистика
Контент-менеджер группы участвует во всех мероприятиях, которые устраивает ТЦ (праздники, конкурсы, мастер-классы и пр.) с хорошей фототехникой или на пару с фотографом. По каждому офлайн-событию в группе публикуется фотоотчет, выкладываются интервью с продавцами и владельцами торговых точек, а также простыми посетителями. Ниже приведен пример такого поста.
Бренд-журналистика
Кроме того, группа ненавязчиво стимулирует продажи в конкретных торговых точках. В этом помогает рубрика «Модный словарь», которая рассказывает участникам о тонкостях терминологии, например обуви (что такое лоферы, эспадрильи, слипоны и т. п.). К таким постам прикладываются фото ассортимента магазина.
Модный словарь
Еще одна рубрика под названием «Спецпредложения» сфокусирована на бизнес. Каждую неделю администрация торгового центра согласовывает с арендаторами акции, после чего объявляет о них в сообществе. Людям нравится быть в курсе. Во-первых, они знают, на что обратить внимание в ближайшие дни. Во-вторых, информирование загодя они воспринимают как негласную заботу о себе, внимание к своим потребностям.
Спецпредложения
Комьюнити-менеджмент Pro
Знакомство с примерами SMM поможет понять, как необходимо выстраивать диалог с клиентом. Возьмем реальную жизненную ситуацию. В фирменной маршрутке, которая следует от станции метро до ТЦ «Жемчужная Плаза», водитель нагрубил одному из пассажиров. Настроение испорчено, и человек решает поделиться произошедшим в комментариях к одному из постов в группе. В большинстве случаев на такой рассказ последует стандартное извинение от лица администрации торгового центра.
Но в данном случае каждую рейсовую маршрутку было решено пометить специальным номерком. Если водитель вел себя невежливо, набил полный салон пассажиров, практиковал агрессивную, опасную манеру езды на дороге, можно запомнить номерок и выложить его в группе вместе со своим постом или в «Обсуждениях», описывая произошедшую ситуацию. Такой ход дает пользователям понимание, что к их мнению здесь действительно прислушиваются. А администрации торгового центра это помогает улучшить сервис.
Как улучшить сервис маршрутного такси
Адаптация фирменного стиля
Уважающие себя бренды уделяют все больше внимание разработке не только фирменного стиля, но и гайдлайну по ведению представительств в социальных сетях. Бывает, что образ компании в интернет-медиа существенно отличается от образа, используемого в других маркетинговых каналах. И это далеко не всегда работает на пользу бизнеса.
Разработкой фирменного стиля торгового центра занималось одно из модных питерских рекламных агентств. Перед исполнителем стояла задача создать шаблоны для постоянных рубрик сообщества, а также ежедневная отрисовка контента в соответствии со всеми согласованными гайдами. Собственно, вот что из этого получилось.
Фирменный стиль
Нежные краски акварели и неравномерная заливка силуэтов фирменным паттерном – дизайнерам потребовалось время, чтобы освоить такое интересное сочетание. Зато теперь внешний вид публикаций органично дополняет наружную рекламу, принты и даже сам интерьер торгового центра.
Фирменный стиль в приложении
UGC (пользовательский контент)
Распространенная ошибка SMM-щиков: они недооценивают всю силу и мощь пользовательского контента. Традиционная рубрика рассматриваемого проекта – «фанпятница». В ее рамках делается репост лучшей фотографии пользователей. Снимок выбирается из тех изображений, к которым участники сообщества проставили предложенный уникальный тег #жемчужнаяплаза.
Таким образом, данная активность позволяет участникам сообщества засветить себя на официальном аккаунте торгового центра и получить новых подписчиков. А ТЦ получает бесплатную рекламу себя в аккаунтах пользователей. Как показала практика, такие фото собирают в два раза больше лайков, чем стандартный пост в аккаунте.
Все перечисленные выше приемы – это не модные плюшки, а реально работающие инструменты SMM. И это полностью подтверждается статистикой, учет которой ведут администраторы сообществ в соцсетях. Возможно, все или некоторые из этих приемов вполне подойдут для вашей группы, оживят ее и пробудят неподдельный интерес аудитории. Пробуйте!
