Прежняя версия
В «Яндекс.Директе» существует несколько стратегий управления ставками в сетях. По типам они делятся на ручные и автоматические. Полностью ручная предусматривает самостоятельную работу со ставками, когда рекламодатель может как задавать, так и управлять ими. Автоматическая — сама назначает и пересчитывает ставки для ключевых фраз на основе математических алгоритмов.
В автоматических стратегиях можно задавать повышенный приоритет ключевым фразам для более активного их продвижения или же устанавливать максимальную цену клика. Но в целом именно алгоритмы «Яндекса» решают, какие назначать ставки. При этом, чтобы получить максимальный результат, нужно дать системе 3–4 недели на обучение, а при узкой тематике или геолокации — и больше. В некоторых случаях алгоритм так и не выходит на стабильные качественные результаты.
При ручном управлении вы сами контролируете ставки, тестируете разные их варианты, пока не добьётесь желаемого охвата. Недостаток такого управления — большой объём ручной работы.
Новая версия стратегии
В отличие от предыдущей версии, в данном случае оптимизация происходит автоматически, а не выполняется вручную. В настройках нужно указать базовую ставку, после чего алгоритмы «Яндекса» применяют к ней поправочный коэффициент в зависимости от вероятности конверсии. За основу для оптимизации ставок в сетях «Яндекс» принимает вовлечённые сессии. Алгоритм машинного обучения анализирует данные о посещаемых страницах сайта, глубине и времени просмотра, после чего система предсказывает вероятность целевых действий на сайте.
Иными словами, рекламодатель задаёт ставку для показа в сетях вручную, пользователь посещает некую страницу, после чего система прогнозирует, совершит ли он целевое действие. На основании прогноза корректируется заданная вручную ставка:
-
снижается для низкой вероятности, чтобы не показывать рекламу;
-
повышается для высокой вероятности, чтобы выиграть показы в аукционе.
Как определяется вероятность конверсии
Анализ вовлечённых сессий происходит по разным параметрам: глубине просмотра, времени, проведённому на странице, взаимодействии с виджетами, использованию «Корзины». При этом «Яндекс» отличает конверсии от рядовых действий на верхнем уровне воронки для любого типа бизнеса.
Чтобы сформировать прогноз: сделает ли данный пользователь, например, заказ, система базируется:
-
на ключевых целях. Речь идёт о конкретных действиях, которые следует считать целевыми, и которые вы можете задать самостоятельно. Т. е. рекламодатель может указать «Яндексу», какие шаги пользователя имеют ценность, и система при оптимизации ориентируется на них;
-
вовлечённые сессии — посещаемые страницы, глубина и время просмотра. Если не настроены ключевые цели, основным ориентиром для алгоритма будут именно вовлечённые сессии;
-
данные из пользовательского профиля. Если сайт посетил новый пользователь, система с первой минуты считывает его поведение в интернете — с какого устройства заходит, на что кликает и т. д. Так происходит накопление данных, по которым делаются прогнозы относительно этого пользователя.
Настройка ручного управления с оптимизацией в сетях
Чтобы выполнить эту операцию, при выборе стратегии нужно открыть вкладку «Только в сетях» (для настройки в поиске — вкладку «Только на поиске»). После этого следует указать дневной бюджет (минимум 300 рублей) и выбрать режим демонстрации рекламы, который может быть:
-
стандартным, когда показы идут без продолжительных пауз в течение всего дня или в часы, указанные во временном таргетинге. Когда показы заканчиваются, система перестраивается на режим оптимизации и принимает решение по аукциону для каждой конкретной сессии;
-
распределённым, когда бюджет равномерно распределяется на весь день или на часы, указанные во временном таргетинге. Если при этом фразы высокочастотные, или ставки по ним очень высокие, бюджета может не хватить на остаток дня. То же самое может случиться в день, когда выключается или сокращается бюджет для активной рекламной кампании.
Настройка ручного управления с оптимизацией в сетях
Насколько может вырасти ставка
Отключить оптимизацию в сетях нельзя, и на практике случается так, что в какой-то момент начинает расти стоимость кликов, а заявок при этом не прибавляется. В этом случае можно воспользоваться одним из вариантов решения проблемы, т. е. выбрать ручное управление ставками с оптимизацией или автоматическую стратегию под конкретную задачу. Это могут быть:
-
средняя цена клика;
-
усредненная цена конверсии;
-
средняя рентабельность инвестиций (ROI);
-
недельный бюджет;
-
недельный пакет кликов.
Помимо этого рекомендуется:
-
обновлять объявления раз в неделю;
-
при перезаливе сразу минусовать запрещённые площадки, которые были собраны;
-
не допускать остановки кампании в РСЯ, т. е. на счёте в рекламном кабинете всегда должна быть какая-то сумма.
При выборе стратегии управления ставками следует отталкиваться от аналитики краткосрочных и среднесрочных целей бизнеса, а также от цены, которую вы готовы заплатить за конверсию.
