Виды рекламы в Интернете

По мере разрастания Всемирной паутины её возможности стали всё активнее использоваться маркетологами. И сегодня уже не найти человека, который не встречал бы интернет-рекламу. Практически все люди постоянно общаются в соцсетях, пользуются поисковиками и посещают другие сайты. Этим нельзя не воспользоваться для решения коммерческих задач. Понимая принцип работы различных каналов раскрутки и правила взаимодействия с интернет-пользователями, а также адекватно оценивая перспективы такого продвижения, можно привлечь активное внимание целевой аудитории (ЦА) к своему проекту.

Реклама в Интернете не даст нужный эффект, если просто составить объявление и разместить его на разных каналах. Требуются оценка инструментов раскрутки, выбор оптимального, определение мест концентрации ЦА, разработка стратегии и многое другое. Рассмотрим, какие маркетинговые инструменты используются для продвижения в Сети, и как сделать их максимально эффективными.

Виды рекламы в Интернете

Из всех рекламных инструментов чаще всего используются и демонстрируют самую высокую эффективность такие:

• контекстная реклама (и в поисковой выдаче, и в рекламных сетях поисковиков);

• баннерная;

• SEO (поисковая оптимизация);

• SMM (продвижение в соцсетях);

• видеореклама;

• рекламные рассылки на электронную почту (e-mail-маркетинг);

• вирусная реклама;

• нативная.

У каждого из этих способов продвижения есть определённые особенности, и чтобы выбрать наиболее подходящий вариант для проекта, нужно в них разобраться.

Контекстная реклама

Её демонстрируют интернет-пользователю исходя из контекста, то есть содержания той страницы, которую он просматривает. Может быть нескольких видов.

• Поисковая реклама. Её показ осуществляется непосредственно на странице выдачи поисковика, сформированной в ответ на запрос посетителя.

• Тематическая. В этом случае объявления демонстрируются в рекламных сетях поисковых систем, на партнёрских ресурсах с учётом особенностей поведения или наполнения страницы.

В русскоязычном сегменте Интернета наибольшей популярностью пользуются такие сервисы размещения контекстной рекламы, как Google AdWords и «Яндекс.Директ», которые позволяют публиковать объявления в соответствующих поисковиках.

Такого рода реклама считается одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов для прямых продаж. Оплата производится исключительно за клики (переходы на страницу, которая продвигается). А совершают такие действия те пользователи, которые заинтересованы в конкретном продукте (товаре или услуге). Поэтому таким способом нередко удаётся практически мгновенно привлекать новых клиентов. Запустив рекламную кампанию, можно уже в тот же день получить эффект в виде первых заинтересованных потребителей. Но как только закончатся средства, выделенные рекламодателем, прекратится и демонстрация рекламы.

Реклама в поисковике – объявление текстово-графического формата, которое имеет такой же вид, как сниппет в поисковой выдаче, и состоит из заголовка, краткого описания и добавленных рекламодателем по своему усмотрению дополнительных данных: адреса, контактов, ссылок на ключевые страницы и т. п. Он решает также, в ответ на какие поисковые запросы и где именно будет демонстрироваться его реклама. Чтобы занять одну из лидирующих позиций в популярной нише, конкуренты ведут ожесточенную борьбу. Каждым из них указывается ставка, и в зависимости от её величины объявление показывают определённое количество раз.

При этом поисковики контролируют, чтобы демонстрировалась исключительно релевантная реклама, которая отвечает на поисковый запрос. Если пользователь вводит фразу «купить квартиру в Ростове», то он должен увидеть именно объявления о продаже недвижимости в этом городе. У поисковиков есть система поощрений для тех рекламодателей, чья реклама отличается высоким качеством и кликабельностью. Клики обходятся им дешевле.

Рекламные сети (у Google – КМС, у «Яндекса» – РСЯ) объединяют множество партнерских сайтов этих поисковиков, на которых можно размещать медийные объявления. Их главная составляющая – визуальная.

Через Google AdWords и «Яндекс.Директ» можно размещать рекламу разных форматов: баннерную, видео, текстово-графическую и т. п.

Демонстрация таких объявлений может осуществляться следующими способами:

• исходя из тематической направленности ресурса, который используется как площадка для размещения рекламы (например, на портале, посвящённом животным, идут показы объявлений производителей кормов);

• с учётом запросов и потребностей конкретного пользователя (истории поиска, посещённых ресурсов, интересовавших его товаров и т. д.).

Наверняка каждому приходилось наблюдать, как после поиска определённого товара везде появлялись рекламные объявления с ним. Это пример контекстно-медийной рекламы.

В рекламных сетях по объявлениям кликают в десятки раз реже, чем в самом поисковике, так как в них не ищут конкретный продукт, и, соответственно, нет заинтересованности в его приобретении. Пользователи просто заходят на разные сайты и изучают контент, который их интересует. Но в этом случае снижается и цена клика.

Сети Google и «Яндекса» нередко используются с целью сделать торговую марку более узнаваемой. Это удаётся за счёт того, что такой способ продвижения даёт широкий охват при минимуме кликов.

Стоит также обратить внимание на ретаргетинг, позволяющий поддерживать связь с пользователями, уже посещавшими площадку и проводившими на ней какие-то операции, кроме покупки. Посетитель, который побывал на сайте и зашёл на страницу заказа, поместил выбранный товар в «Корзину» или совершил другое целевое действие, попадает в особую группу с аудиторией для ретаргетинга. После этого могут отдельно настраиваться показы для таких посетителей путём создания УТП (индивидуальных торговых предложений), предоставления скидки на товар, который интересует потребителя и т. п. Посредством ретаргетинга можно догнать посетителей, покинувших сайт, и вернуть обратно.

SEO (Поисковая оптимизация)

Этот способ продвижения отличается от контекстной рекламы тем, что с его помощью невозможно получить нужный эффект моментально. Средства вкладываются в поисковое продвижение в расчёте на долгосрочную перспективу. Если один раз грамотно оптимизировать страницу, она без дополнительных расходов будет привлекать аудиторию годы. Это делает SEO одним из наиболее популярных инструментов продвижения наряду с контекстной рекламой.

Поисковое продвижение заключается в приведении ресурса в соответствие с требованиями поисковиков, действующими стандартами и алгоритмами с целью вывода в лидеры поисковой выдачи и привлечения трафика. По мере улучшения позиции сайта на него приходит всё больше посетителей.

До выхода на первые строчки в списках выдачи может пройти от нескольких месяцев до года и даже двух. Время ожидания до проявления нужного эффекта зависит от того, в каком состоянии был сайт изначально, сколько лет доменному имени, какие стратегии приняты, высок ли уровень конкуренции в нише, насколько компетентен и профессионален оптимизатор.

В рамках SEO-оптимизации решается масса задач, в том числе такие:

• прорабатываются юзабилити сайта и дизайн;

• оптимизируются технические элементы;

• прописываются метаданные;

• ресурс наполняется релевантным контентом;

• прорабатывается семантика;

• расставляются внутренние ссылки (проводится перелинковка);

• оптимизируются видео и изображения;

• улучшаются поведенческие показатели;

• увеличивается количество внешних ссылок, и проводится их оптимизация;

• принимаются меры по ускорению загрузки и повышению производительности.

При оптимизации под требования поисковиков учитываются многочисленные факторы (примерно 200), от которых в той или иной мере зависит место сайта в списке выдачи.

Весь комплекс работ можно разделить на две большие группы:

• внутренние – проводятся на сайте (улучшение юзабилити, оптимизация контента и т. п.);

• внешние – организовываются вне ресурса (пример – размещение на чужих площадках обратных ссылок).

Поисковая оптимизация требует значительных усилий, и самостоятельно проводить все необходимые работы очень сложно и малоэффективно. В связи с этим владельцы интернет-ресурсов привлекают для решения таких задач профессионалов (веб-студии, агентства или фрилансеров). Если все работы выполнены грамотно, их стоимость компенсируется уже в первые месяцы, после чего сайт начинает приносить прибыль.

Качественная оптимизация позволяет вывести его на верхние строчки в органической выдаче и бесплатно обеспечивать ресурс трафиком не один год. Даже при полном отсутствии каких-либо дальнейших действий со стороны веб-мастера с целью поддержания высоких результатов сайт будет годами оставаться в лидерах.

SMM (продвижение в соцсетях)

Практически все владельцы персональных компьютеров, смартфонов и других мобильных устройств являются пользователями соцсетей. И они вошли в нашу жизнь настолько прочно, что стали неотделимы от неё. Ту личную информацию, которую люди оставляют на таких площадках, в том числе о своих предпочтениях и интересах, мастерски используют изощрённые маркетологи.

SMM – это набор инструментов для продвижения в соцсетях, который может использоваться такими способами.

Создание корпоративных страниц или тематических групп (сообществ)

Так можно не только привлекать целевую аудиторию и увеличивать продажи, но и поддерживать репутацию и имидж компании, повышать лояльность потребителей и уровень доверия. На официальной странице размещают информацию, которой хотят поделиться, сообщают о скидках, проведении акций и распродаж, получают обратную связь, отвечают на вопросы, поступившие от потребителей, и т. д. А если качественно взаимодействовать со своими действующими и потенциальными клиентами, это помогает повысить уровень доверия и в будущем трансформируется в конверсию.

Такие тематические сообщества могут дополнительно раскручиваться и привлекать представителей ЦА. При этом у них необязательно должна быть заинтересованность в вашем продукте (услуге или товаре). В некоторых случаях это люди, у которых вызывает интерес та информация, которую вы публикуете на своей площадке. Если, например, в соцсети открыта страничка фитнес-клуба, аудиторией могут быть люди, заинтересованные во всём, что связано со спортом и активным образом жизни в целом. Не исключено, что они не воспользуются вашими услугами, но их могут интересовать ваши рекомендации по поводу фитнеса, профессиональные советы по работе над разными группами мышц и т. п. Напрямую прибыли от таких членов сообщества не будет, но они могут повлиять на неё косвенно. По мере увеличения количества подписчиков растут популярность паблика, количество репостов и шансы на попадание в рекомендации. А это уже источник новых клиентов.

Размещение таргетированной рекламы

Это способ раскрутки бренда, не требующий создания корпоративных страниц. При помощи таргетированной рекламы можно сконцентрироваться на представителях отдельного сегмента своей аудитории и демонстрировать рекламные объявления только им. Отбор может производиться по многочисленным критериям:

• половому признаку;

• кругу интересов;

• местонахождению (региону, городу);

• возрасту;

• уровню материального благосостояния;

• учебному заведению или месту работы;

• социальному статусу.

Некоторые соцсети позволяют даже подбирать аудиторию для рекламы по сообществам, в которые входят нужные потребители. Рекламодатели нередко используют эту возможность, чтобы переманить чужих клиентов.

Оплата размещения рекламы в соцсетях может производиться за клики или показы объявлений. При этом они могут иметь такие форматы:

• текстово-графический;

• в виде поста в сторис;

• реклама в ленте.

У каждой соцсети свой набор инструментов продвижения. 

Баннерная реклама

Это объявления, которые состоят исключительно из фото или других изображений. Они размещаются в основном на разных тематических ресурсах. Чтобы опубликовать такие рекламные объявления, нужно договориться с владельцем площадки лично или воспользоваться помощью посредников. Контекстная реклама (как поисковая, так и тематическая) также может содержать баннеры. В этом случае необходимо согласовывать её размещение с поисковиками, которые, в свою очередь, договариваются с партнерами о том, что объявления будут опубликованы на их ресурсах. Сотрудничая напрямую, можно обойти некоторые правила и ограничения, например, разместить рекламу, которая не совсем достоверная, но кликбейтная. А если выбрать продвижение через рекламные сети, будет проводиться модерация всех объявлений.

Эффективность и цена баннерной рекламы зависят от таких ключевых факторов:

• состояние площадки (аудитория, уровень посещаемости и ряд других показателей);

• положение баннера на странице (в начале, середине или конце).

Выбор подходящего варианта осуществляется рекламодателем исходя из бюджета рекламной кампании. Самая дорогая реклама – та, которая бросается в глаза. Она стоит в несколько раз больше, но при этом даёт значительный прирост трафика.

Из минусов этого способа раскрутки можно назвать так называемую «баннерную слепоту» посетителей. Мы уже настолько привыкли к повсеместному показу рекламных объявлений, что перестали их замечать.

Видеореклама

Такая реклама приобрела популярность сравнительно недавно, что связано в основном с развитием видеохостинга YouTube. По мере того, как площадка становилась популярнее, интернет-пользователи стали активнее потреблять аудиовизуальный контент, чем и воспользовались веб-маркетологи. Чаще всего рекламу в видеоформате размещают на YouTube, и для этого используются инструменты Google AdWords. Но следует отметить, что у «Яндекса» также есть собственная площадка для размещения видео, на которой можно публиковать рекламные объявления через «Директ».

Видеореклама может иметь несколько форматов.

• Overlay – демонстрируется поверх основного видео.

• Rewarded Video – ролики для смартфонов и других мобильных устройств в полноэкранном формате, которые используются в сети myTarget.

• Pause-roll – реклама, которая демонстрируется, когда показ видео останавливается на паузу. Как правило, это баннеры.

• Pre-roll – ролик, размещённый перед основной видеозаписью.

• Mid-roll – прерывающий просмотр видео рекламный блок.

• Post-roll – реклама после показа основного ролика.

• In-Stream – рекламное видео с возможностью пропустить его через некоторое время.

• TrueView In-Stream – короткие ролики, которые нельзя пропустить.

Видеореклама в таких форматах может размещаться через сервисы «Яндекс.Директ» и Google AdWords.

Кроме того, заслуживают внимания такие виды рекламы.

• Встроенная. Рекламный клип размещается по прямой договоренности с автором видеоролика. Можно как предоставить готовую рекламу, так и попросить упомянуть ваш сервис.

• Нативная. Продукт, который рекламируется, упоминают в видео или демонстрируют так, чтобы не возникало подозрений в том, что это рекламное объявление. Например, автор блога использует товар в кадре. Главное, чтобы это не выглядело как реклама.

Email-маркетинг

Такой вид продвижения товаров и услуг предполагает отправку писем на электронную почту потребителей. Нередко при использовании email-маркетинга допускается такая серьёзная ошибка, как рассылка спама. Письма нужно отправлять исключительно тем пользователям, которые заинтересованы в определённом продукте и хотят его получить. В противном случае рассылка окажется бесполезной. Чтобы получить адреса почты, на сайте, как правило, размещается специальная форма, позволяющая подписаться на новостную рассылку. Если у посетителя возникает желание получать от вас письма, он её заполняет. Именно такие представители целевой аудитории самые «горячие» и дают максимальную отдачу.

E-mail-маркетинг пользуется популярностью у интернет-магазинов, которые проводят новостные рассылки, информируя потребителей о том, какие распродажи, скидки и акции действуют и планируются, повторно конвертируют клиентов и осуществляют допродажи. Когда в письме содержится личное обращение, человек чувствует к себе особое отношение, воспринимает полученное предложение более благосклонно и лояльнее относится к компании, от лица которой отправлено письмо.

Используя рассылки, важно помнить, что люди, которые на них подписываются, делают это не для того, чтобы их почту постоянно забрасывали рекламой, а для поступления полезной для них информации. Это необходимо учитывать и как можно больше писать о том, что может быть интересно подписчикам. Контент рекламного содержания должен разбавляться чем-то полезным, например, сообщениями о предстоящих акциях, другими интересными новостями, тематическими материалами и т. п.

Нативная реклама

Этот маркетинговый инструмент уже упоминался в разделе о видеорекламе. При его использовании продукт представляется таким способом, чтобы потребитель не осознавал, что перед ним реклама. Натив – это интеграция, превращение рекламного сообщения в часть основного контента. Продукт должен упоминаться как можно менее навязчиво, как естественное продолжение какого-либо рассказа. Можно, например, в статье с обзором нескольких смартфонов один из них представить в более выгодном свете. В таком случае у читателя на уровне подсознания закладывается мысль, что эта модель заслуживает внимания, хоть прямо и не было сказано, что это так.

Чтобы нативная реклама была более естественной, нередко упоминаются и недостатки товара или услуги, если проводится обзор. А при обычном упоминании продукта или демонстрации на видео, когда основной контент ему не посвящён, на этом товаре (услуге) внимание не заостряется, чтобы не вызывать подозрений.

Причиной появления нативной рекламы стала баннерная слепота. Люди просто перестали замечать рекламу, даже объявления в поиске, которые практически идентичны сниппетам выдачи, если они не настроены на совершение покупки.

Вирусный маркетинг

При использовании этого способа продвижения информация (изображения, видеоролики) распространяется потребителями по принципу прогрессии, которая приближается к геометрической. Рекламодатель должен только подготовить увлекательный, креативный материал, способный вызвать у людей желание поделиться им с друзьями. А дальше благодаря своим преимуществам он мгновенно расходится по Сети.

В вирусном маркетинге главные затруднения возникают именно на этапе подготовки контента. Сообщение не может быть явно рекламным. И если даже в нём содержится реклама, то она должна быть настолько качественной и интересной, чтобы возникало желание распространять её в своём круге общения. Вирусная реклама может иметь текстовый, графический или видеоформат, приобретать вид игры, приложения или даже слуха.

Компании нередко распространяют такие сведения о себе, чтобы они быстро распространялись по всему Интернету. Даже негативный слух – это прежде всего пиар.

Выбор вида рекламы

После того как мы описали все самые эффективные маркетинговые инструменты продвижения в Сети, остаётся только выбрать тот из них, который больше всего подходит в вашем случае. Чтобы ответить на этот вопрос, нужно учесть такие факторы:

• поставленные цели и связанные с ними задачи;

• принятые стратегии;

• места концентрации представителей целевой аудитории;

• бюджет, который компания может выделить на продвижение.

Можно воспользоваться примерами компаний и торговых марок, успешно продвигающихся в соответствующей нише. Проанализируйте маркетинговые инструменты и методы, которые они используют. Оцените, насколько они подходят вам, достаточно ли средств и навыков для реализации ваших планов на высоком уровне.

Чтобы увеличить количество прямых продаж, можно для начала запустить контекстную рекламу и заняться SMM. При помощи этих методов удаётся довольно быстро понять, насколько эффективны принятые меры. При положительном результате можно приступать к освоению других инструментов. Только опыт позволит выбрать самые эффективные виды рекламы.

Подведём итоги

Очевидно, что в Сети большое количество разнообразной рекламы. И каждый из её видов представляет собой отдельное направление маркетинговой деятельности, в котором можно и нужно совершенствоваться. Смело экспериментируйте, ведь это основа для развития бизнеса. Оценивайте полученные результаты и проводите их анализ. Если не пробовать новые инструменты и методы, вам не удастся повышать эффективность продвижения.