Хочешь в ТОП? Хватит хотеть, пора действовать!

Начать продвижение
Rookee / Блог / Управление ставками в «Яндекс Директ»: автоматические стратегии
Москва г. Москва, ул. Нобеля 7, п. 56 +7 (800) 700-59-30

Управление ставками в «Яндекс Директ»: автоматические стратегии

Стратегией «Яндекс.Директа» принято называть систему настроек, в соответствии с которыми объявления отображаются в результатах поиска и на сайтах партнёров (в рекламной сети «Яндекса» — РСЯ). Выбранная стратегия способна корректировать место показа рекламы, время, стоимость кликов, недельный бюджет кампании. Система настроек работает по отношению ко всем объявлениям внутри РК. Выбор правильной стратегии, в точности соответствующей целям рекламной кампании, — первый и главный этап реализации РК.

Как выбирают стратегию

Чтобы не ошибиться с выбором, нужно чётко представлять, какие задачи стоят перед РК. Это могут быть:

  • трафик посетителей на ваш сайт;

  • рост продаж, лиды;

  • маркетинговое продвижение товара.

Далее следует уяснить, на какой размер бюджета рассчитана РК: нужно определить бюджет на неделю и месяц. Изменить настройки стратегии можно на странице параметров кампании.

Все стратегии «Яндекс.Директа» делятся на ручные и автоматические. Ручные подойдут рекламодателям, имеющим чёткое представление о целях РК. Автоматические выбирают те из рекламодателей, кто рассчитывает на безошибочность математических алгоритмов, способных на базе заданных параметров предложить оптимальное использование бюджета и достижение целей РК.

При выборе автоматической стратегии вы доверяете системе управление ставками и показами. вы решаете, какой результат хотите получить, и задаёте ограничение расходов. Для разных задач рекламодателей в «Яндекс.Директе» предусмотрены разные автоматические настройки размещения. Выбор правильной стратегии увеличивает эффективность кампании.

Автоматические стратегии

В их основе лежат математические алгоритмы. Выполняя анализ статистики, они оценивают вероятность целевого перехода и целевого действия на сайте. Прогнозирование выполняется на базе анализа ключевых слов для объявления, определения частоты их ввода в поиск. Для прогноза конверсии выполняется анализ поведения пользователей сайта, которые ввели поисковый запрос и совершили переходы по рекламе. Система «Директ» получает статистические данные за счёт использования счётчика «Яндекс.Метрики» который нужно установить на сайте. Если объёма статистики недостаточно для формирования достоверного прогноза, система принимает во внимание предыдущие сведения: базу аналогий и данные о переходах из поиска «Яндекса».

Как работают алгоритмы

Алгоритм определяет зависимость кликов, переходов и других действий от временных параметров. Параметры рекламы при этом настраиваются в режиме реального времени, с учётом всех деталей. Обновления статданных в кабинете автоматических стратегий происходят каждые 15 минут, т. е. регулировка выполняется быстрее, чем при ручном управлении ставками.

В процессе использования автоматических стратегий существует риск перерасхода рекламного бюджета. Алгоритмы предусматривают определённую защиту рекламодателя от неоправданных растрат. По умолчанию в день нельзя потратить больше 35 % недельного лимита. Максимальный размер ставки — 10 % недельного бюджета. При ограничении РК параметрами времени бюджет равномерно распределяется на рабочие дни. В «Яндекс.Директе» доступны автоматические стратегии:

  • средняя цена клика;

  • усредненная цена конверсии;

  • рентабельность инвестиций (ROI);

  • недельный бюджет;

  • недельный пакет кликов.

Средняя цена клика

CPC – средняя цена клика

В этом случае рекламодатель устанавливает показатель, который он желает удерживать в течение недели, и уточняет бюджет на неделю. Каждой ключевой фразе задаётся приоритет. Ключи с высоким приоритетом получат высокие показы, с низким — наоборот. Средняя цена может превышать указанное значение, но не более чем в 2 раза. В результате имеем более дешёвые переходы по семантике в целом. Эту стратегию лучше использовать, когда имеются данные по характеру цен в вашей нише, и известен размер затрат на одного посетителя. Минимальное значение недельного бюджета составляет 300 рублей. Использование средней цены клика имеет смысл для рекламы на поиске, если она собирает больше 100 кликов в неделю.

Средняя цена конверсии

Эта стратегия поможет оптимизировать затраты, связанные с привлечением посетителей на сайт в «Яндекс.Метрике». В этом случае нужно указать цену за конверсию, и система будет автоматически подбирать ставки, чтобы получить максимум целевых визитов на сайт и приблизить среднюю цену конверсии за неделю к заданному значению. Стратегия эффективна, если за неделю по кампании более двухсот кликов и свыше 10 целевых визитов.

Для подключения стратегии нужен счётчик метрики с настроенными целями, например нажатие кнопки «Положить в корзину». Также требуется, чтобы в кампании накопилось достаточно статистики. Во-первых, нужен хотя бы один целевой визит по рекламе: посетитель кликнул по объявлению и выполнил на сайте одну из выбранных целей. Во-вторых, необходимо преодолеть порог количества целевых визитов и кликов за последние 28 дней. На расчёт влияют выбранные площадки размещения. Если в настройках установлен показ рекламы только в сетях, в расчёте учитываются только целевые визиты и клики, полученные из сетей.

Настройка стратегии «Средняя цена конверсии»

Чтобы выполнить эту процедуру, на странице параметров кампании нужно указать номер счётчика «Метрики». В блоке «Стратегия» нажимаем «Изменить» и выбираем пункт «Средняя цена конверсии». Далее нужно проанализировать работу кампании и указать адекватное значение средней цены. Слишком маленькое значение не позволит системе поднимать ставки по эффективным ключевым фразам, и количество кликов значительно снизится. Далее нужно выбрать получение визитов по всем несоставным целям или только по одному. Список доступных целей обновляется раз в сутки.

При необходимости можно ограничить недельный бюджет суммой, которая не должна быть меньше 300 рублей. Максимальная цена клика по умолчанию не будет превышать 10 % от недельного бюджета или 450 рублей. Вы можете указать своё значение, но это делать не рекомендуется: лучше указать недельный бюджет. Параметры стратегии нужно продумать перед запуском, чтобы не менять их в процессе работы. После запуска стратегии система несколько недель оптимизирует настройки. При каждом изменении цели или средней цены конверсии стратегия перезапускается, и системе снова требуется время на построение качественного прогноза. Таким образом, автоматическая стратегия «Средняя цена конверсии» позволит получать максимум целевых визитов на сайт и удерживать цену конверсии на определённом уровне.

Средняя рентабельность инвестиций (ROI)

ROI – возврат инвестиций

Эта стратегия близка по сути к предыдущей, но вместо цены конверсии алгоритм работает со значением ROI — коэффициента доходности инвестиционной деятельности компании (или показателя возвратности инвестиций). Для использования этой стратегии недостаточно обычных целей в «Яндекс.Метрике» и отслеживаемых конверсий. Потребуется настроить e-commerce в «Яндекс.Метрике». Тестирование лучше проводить на сайтах, которые занимаются продажей товаров. Преимущества стратегии:

  • предусматривает расчёт рентабельности рекламного бюджета;

  • отслеживаются простые и составные цели метрики;

  • если необходимо оптимизировать ROI по прибыли, то можно указать процент себестоимости по отношению к выручке;

  • если ROI достиг заданного значения, можно указать системе, какой процент сэкономленного бюджета она может расходовать в данном случае.

Этот вид стратегии эффективен:

  • при количестве кликов за неделю — 200 и более, конверсий за неделю — от 10;

  • набранных за 28 дней 40 конверсиях или 4000 переходах.

В этом случае обязателен счётчик «Метрики» с настроенными целями, минимальный лимит — 300 рублей в неделю.

Недельный бюджет

Стратегия «Недельный бюджет» подойдёт рекламодателям с чётким лимитом, который нельзя превышать. В параметрах кампании нужно задать сумму, которую можно потратить на рекламу. При этом, как и в двух предыдущих стратегиях, выбирается желаемый критерий эффективности — клики или конверсии. Бюджет в данном случае можно поделить на месяц равномерно. Стратегия автоматически подбирает ставки так, чтобы достичь наилучшего среднего значения для выбранного критерия. Стратегия привлекает тем, что:

  • рекламный бюджет регламентирован заранее;

  • можно выбрать нужную для достижения цель — клики или конверсия;

  • перенастройка ставок происходит каждые 15 минут;

  • максимальную цену клика можно установить самостоятельно. По умолчанию она не превышает 10 % недельного бюджета.

При использовании стратегии «Недельный бюджет» следует помнить следующее.

  1. Реальные ставки отражаются в личном кабинете с задержкой.

  2. Если цена клика ограничена, или на аккаунте кончились деньги, рекламная кампания будет приостановлена.

  3. Если занижены бюджет или цена клика, система сообщает, что бюджет не может быть потрачен.

Недельный пакет кликов

Эта стратегия будет полезной в том случае, когда рекламодатель ориентируется прежде всего на объём трафика. Мы получаем необходимое число переходов в неделю в пределах заданной максимальной или средней цены клика. Стратегия подходит для первоначального этапа рекламной кампании, когда нет статистики, и автоматическое назначение цены нецелесообразно. Важно при этом не забыть задать максимальную цену за клик: в противном случае переходов действительно будет много, но они будут дорогими.

Стратегия «Недельный пакет кликов» привлечёт максимальное число пользователей на сайт по минимальной цене клика. Чтобы не ошибиться с ценой за клик, используют инструмент «Прогноз бюджета». Главные плюсы стратегии:

  • большое количество переходов по низкой цене;

  • распределение показов в течение недели;

  • возможность ограничить максимальную стоимость клика;

  • необходимые ключевые фразы можно отметить как приоритетные.

Эффективность стратегии будет недостаточной, если количество переходов в неделю меньше 100. Существует риск превышения средней стоимости клика, но не больше чем в 2 раза.

Как эффективно пользоваться стратегиями

Чтобы стратегии «Директа» приносили ожидаемый эффект, при их использовании следует придерживаться определённых правил. Прежде всего, нужно понимать, с какой целью выполняются настройки, и корректно указывать значения и ограничения. Рассчитывать на положительный результат можно, если выполняются следующие условия:

  • установлен и настроен счётчик «Яндекс.Метрики», в котором корректно заданы цели;

  • в качестве исходных данных рассматриваются одна компания, одна целевая аудитория и одна посадочная страница;

  • под каждую ключевую фразу составлено отдельное рекламное объявление. Будет лучше, если объявление содержит эту фразу;

  • с момента запуска или последнего изменения РК собрана достаточная статистика. Как правило, это не менее 3 недель, 1000 кликов или от 40 конверсий;

  • в течение месяца накапливается от 10 тысяч запросов. Если меньше — кампанию можно расширить на средне- и высокочастотные запросы.

Другие способы обеспечения эффективности стратегии

Вышеперечисленными условиями возможности обеспечения эффективности стратегий не ограничиваются. Приведённый список можно дополнить пунктами:

пока происходит самообучение системы, возможны определённые бюджетные потери. Это нужно принять как неизбежность на период, когда система пробует разные ставки и способы показа объявлений для подбора оптимальных значений;

  • вводимые параметры (средняя цена клика, недельный бюджет и др.) должны быть корректными и непротиворечивыми.

  • Помимо этого, следует знать, что:

  • система распределяет заданный бюджет с понедельника по воскресенье, если не заданы дни, в которые реклама должна быть отключена;

  • с увеличением аудитории растёт стоимость клика;

  • система не всегда успевает отреагировать на уменьшение ставок. В этих случаях может произойти перерасход бюджета;

  • изменения дизайна или содержания посадочной страницы оказывают влияние на статистику РК в «Директе».

Накопление статистики кампании

Статистика рекламной кампании

РК не становится максимально эффективной сразу после запуска стратегии. Система стремится к максимально точному прогнозированию и анализирует для этого целый комплекс факторов в реальном времени. Внутри системы обновление данных и статистики происходит каждые 15 минут, в личном кабинете — примерно 1 раз в час.

Стратегия выходит на режим с достоверной статистикой примерно через 1000 кликов, и на ожидание эффекта от её запуска уходит в среднем 3 недели. Поэтому важно в каждой РК подбирать больше ключевых запросов с суммарной популярностью от 10 000 кликов в месяц на кампанию. Если, например, ваша кампания состоит из объявлений с низкочастотными ключевыми фразами, нужно расширить семантическое ядро, и сбор достоверной информации ускорится.

Не рекомендуется часто перезапускать стратегию или выполнять корректировку заданных значений, т. к. при этом «Яндекс.Директ» заново выполняет анализ данных. Лучше сразу продумать настройки параметров, которые вы задаёте при первом запуске.

Ручное управление

Несмотря на то что ручная стратегия требует определённых знаний и навыков, а, кроме того, заберёт больше времени, у неё есть и свои преимущества. В их числе возможности:

  • самостоятельно задавать цену клика;

  • контролировать дневной бюджет;

  • выбирать режим показа объявлений;

  • разделять ставки в поиске и сети. Так рекламный бюджет расходуется более эффективно;

  • задать два режима показа объявлений. За счёт одного из них можно равномерно распределить рекламный бюджет на сутки;

  • обеспечить максимальный приток пользователей на сайт при оптимальной цене клика.

Ручное управление ставками выбирают, как правило, опытные специалисты по контекстной рекламе, которые точно знают, какие цели решает кампания и как управлять РК и влиять на её эффективность.

rookee, 19 Ноября 2019
1189
(Голосов: 4, Рейтинг: 5)
Вам подойдёт следующая услуга
Видео по теме
Добавить комментарий
Нажимая кнопку, вы подтверждаете свое согласие на обработку персональных данных.